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浅谈项目营销策划的四大定位
2006-11-15 10:51 来源:

  定位是什么?定位就是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。定位具有”非此即彼“的排他性,说一个事物是A,那它就决不是B、C或D。定位是突出一个事物最典型、最主要、最关键的特征或核心,因此定位是整个营销体系中最基本的也是最具决定性的要素。定位决定营销的成败。

  1、目标消费群定位

  定位是一个包含多种概念的组合体系,其中属于战略范畴的有两个,一个是目标客户群定位,一个是产品定位。

  目标客户群是核心命题。做一个房地产项目要解决“做什么”和“怎么做”两大难题,但一切都必须围绕“为谁做”展开。豪无疑问,“为谁做”决定“做什么”和“怎么做”。因此认真分析研究目标消费者的定位,是每个营销策划人的基本功课。

  房地产市场的目标消费群描述一般要具备七大基本要素:年龄、职业、收入、文化程度、家庭构成、主要接触媒体、居住生活区域。这些要素能简单地勾划出目标消费群的基本轮廓。

  2、产品定位

  产品是做给目标消费群的,因此产品和目标消费群密不可分,一提到产品定位立刻会联想到目标消费群。例如产品定位是产权式酒店,毫无疑问他的目标客户群就是投资一族;而北京的SOHO,它的目标消费群就是居家办公一族。

  有时一个楼盘的定位看上去不包含目标消费群的划分,但实际上还是暗指了目标消费群。例如深圳83万平方米的大盘星海名城,它的定位是“一站式居家的中档大型生活社区”,关于“一站式居家”,有许多详尽的解释,如一站式交通、一站式购物、一站式教育等等。但其中有两个字“中档”,就已暗指了它的目标消费群是中等收入阶层,从白领到蓝领。

  产品定位最忌含混不清,把自己说得什么都是,最后结果就什么也不是。最准确的就是突出自己最大的卖点或是独特销售点。

  3、品牌形象定位

  房地产项目的品牌定位与产品定位不同,具有更多人文的或形而上的意味。品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的东西,而产品定位更多是指功能上的东西。

  品牌形象定位是要在广告宣传中反复出现的,是开发商极力强调和渲染的,也是消费者接受广告宣传以后,心目中留下的项目形象。在某些房地产项目上,产品定位和品牌形象定位是可以合为一体的,做品牌形象定位也是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来,予以人文化,带给人很多美好的向往,让人依恋的不仅仅是房子,更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。

  做品牌形象定位也要注意把握分寸,不要做过分的渲染,讲究自然大方,不矫柔造作。不是讲“我是什么”,而是讲“我在目标消费群心目中应该是什么”,这很重要。

  4、营销主题定位

  营销主题定位要紧扣自己项目的独特卖点,既要追求大气、新奇、响亮、鲜明,又不宜过分夸张拿大、脱离实际。

  营销主题既可以是从始至终一直贯穿使用的,也可以是分阶段变化的,称为系列主题。并且经常是与广告口号合二为一的,一但确定下来,就应当在一切宣传品、媒体和工地现场的包装上充分展示,并且长期反复展示,直到深入人心,脍炙人口,形成品牌形象的长期积累。

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