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当心,洁身器行业的渠道陷阱
2006-11-15 09:17 来源:

    俗话说,“男怕入错行,女怕嫁错郎”,它提示人们在人生道路选择时要注意的关键点,决定男人和女人的人生命运的关键分别在于从事的行业和婚姻对象。按照这个逻辑,我们可以说,对于一种新产品来讲,上市之初,能否选择正确的销售渠道更是非常关键的,也就是企业所具有的渠道定位的意识和技术决定了产品的未来命运。稍不经意就会全盘皆输,彻底葬送一个本来应该非常有前景的产品市场前途。在这个大是大非的时刻,切忌照搬照抄,盲目崇拜行业领导品牌,迷信洋品牌。因为别人嫁的好,不等于你照猫画虎就一定能嫁的好。
 
    对于家电行业来讲,因为渠道定位而获得成功的产品不胜枚举,同样因此而自毁前途的更是大有人在。更可悲的是,无论成功还是失败的企业,并没有意识到这个问题的关键所在。
 
    一个浴霸产品成功案例的背后,隐藏着什么样的玄机?还有一个正在徘徊的产品-洁身器,面临着怎样的生死选择?
 
    本文通过两个几乎同时起步的产品的不同命运,替你打开一个被大家忽视的营销关键问题。
 
    正文:
 
    谁能料想,现在为人们和市场普遍接受的浴霸产品,当年就差一点被照搬照抄的渠道错误定位所葬送。
 
    作为一个新产品,无论它的功能有多么先进,市场有多大,都有一个被消费者认识和接受的过程。上市之初,选择什么样的渠道和终端并快速被目标消费者认识和接触,继而产生理解和功能口碑是非常关键的。往往在这个时候,首先被消费者认识的品牌将成为未来的领袖品牌,在定位技术中这就是“类别法则”。
 
    举一个实例,还是从笔者曾经操作的浴霸产品讲起。奥普浴霸上市之初,已经有几个要比“奥普”实力大出若干倍的企业生产出了浴霸产品。这几家最有实力的大企业,都是做建筑电气功能件(墙壁开关插座)的品牌,拥有发达的建材产品渠道网络。于是,由于惯性思维,他们借助于现有的建材产品渠道推广浴霸,当时的浴霸产品代理商多为建材市场中销售开关插座换气扇以及灯具产品的商户。这样,浴霸这个产品的渠道自然也就定位成建材装饰类渠道,终端也自然都是建材装饰市场中的个体商户,而这类终端的客流量是非常有限的(当时并没有现在的建材超市卖场)为此,浴霸被埋没了2年,直到奥普的出现。
 
    奥普成功的事实说明,不是市场上没有浴霸消费需求,问题是此前大家不自觉地把这个产品定位成为建材装饰类产品,并把它送入建材渠道分销,差一点葬送了一个产品的命运。
 
    有人说,因为“奥普”当初上市时什么渠道资源都没有才成就了浴霸行业,才有了今天“奥普”的市场老大的地位,这句话有一定的道理,但是只说对了一半。正确之处在于 “奥普”当初在整个市场上的确是没有任何渠道资源,与那些已经在开关插座换气扇市场上大有斩获的品牌无法抗衡,但是错误的另一半是,认为“奥普”给出了决定浴霸产品命运的正确的渠道定位是撞大运,而不是经过战略选择确定的渠道。
 
    要知道,如果“奥普”也照抄几大行业巨头的建材渠道定位去操作,也很有可能将奥普浴霸的渠道定位于建材类渠道,因为建立这样的代理商渠道也并不是一件难事。
 
    我们知道,做建材装饰类产品的代理商有三大特点:
 
    1、代理商非常愿意做销售总代理,这是这个行业销售方式决定的。这些代理商多数是做工程销售出身,对总代理身份的关注度很高。
 
    2、销售形式为门店经营加工程批量。我们不难看到,建材市场的一些稍有规模的门店,一定是好几种产品品牌的总代理,门店装修的不错主要是承揽工程做形象。他们的销售组织非常简单。几个导购员看门,老板领上俩人跑工程。
 
    3、暴利心态。因为建材装饰类产品的特殊性和工程销售的特点,他们不希望各层级价格透明。
  
    而“奥普”没有这样选择,是因为“奥普”看到了其中的错误所在。

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