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泰国香米如何实现国内市场营销突围?
2006-11-15 09:14 来源:

  不断挑衅领导地位

  金轮大米是一家在深圳拥有数十年历史的香米品牌,在深圳消费者当中拥有良好的市场认知。但是,随着竞争者的不断加入,深圳市场光泰国香米品牌就达到20多家。而且整个行业壁垒很低,竞争对手不断涌现。其中,孟乍隆、KOKO、金满门等品牌更是凭借着强大的广告攻势以及促销攻势,不断挑衅行业老大金轮大米的市场地位。

  同时,由于泰国香米在国内进行包装的现象普遍存在,消费者对泰国香米的质量存在一定的质疑,整个香米市场面临信任危机,香米消费群呈现日益萎缩的趋势。作为领导者的金轮大米如何在内忧外患的情形下肩负起整个行业以及自身品牌建设的重任,如何建立和竞争对手鲜明的区隔,如何建立金轮大米独有的品牌势能是摆在我们面前的重大难题。

  发现软肋寻求突破

  虽然孟乍隆、KOKO、金满门等后来品牌凭借强大的广告攻势以及促销攻势不断吞噬金轮原有的市场份额。但是,经过我们对市场、消费者以及竞争对手三个纬度的深入研究,发现目前香米市场的产品无论是广告诉求还是品牌推广都集中在对产品本身品质质量的宣传层面。或采用泰国权威认证推荐或采用口味留香等宣传手法突出泰国香米的概念。如,孟乍隆的广告诉求为“泰国商业部推荐用米”,KOKO的广告诉求为“口口香米,口口留香”,金满门的诉求为“皇家用米”。整体而言,整个香米市场的竞争还是集中在产品本身的层面,所有的产品都没有突破作为香米这个产品本身就应该具备的基本属性以及特征,所有产品都在宣传香、宣传泰国概念,缺乏明显的品牌个性形象以及区隔,价格成为了所有产品仅剩的一点竞争资源。整个香米市场还处于竞争的最低层次也就是产品竞争层面,根本没有真正个性化品牌或者是能够和消费者进行心灵沟通的情感性品牌。作为领导者的金轮大米完全可以凭借已有的口碑积累,突破产品本身的功能性层面,从消费者内心深处着手建立独有的品牌形象以及个性,真正实现和消费者心灵的沟通,从而引发消费者共鸣,建立消费者忠诚度,彻底摆脱低层次的价格竞争实现领导品牌的溢价能力和空间。

  理性感性双重攻势

  任何一个优秀的品牌都要从消费者层面认知分析,分析影响消费者购买决策的关键原因,分析消费者群体的情绪心理,透析什么因素可以让消费者对品牌产生心理认知以及最终喜爱。长久的品牌必须是消费者、产品以及品牌三个纬度的统一,产品提供的理性价值支撑是为了提供消费者足够的购买理由,也就是解决消费者购买产品关注的产品本身的最基本的利益属性,满足消费者最基本的利益需求,如满足解渴、温饱等的基本需要。品牌提供的感性价值支撑是超越产品本身利益层面的,超越消费者最基本利益需求的,满足消费者更高层次的需求,如对家庭的热爱,对幸福生活的向往,对他人认同的追求等。通过品牌创建和消费者心灵的沟通,从而让消费者喜爱这个品牌,忠诚这个品牌,并且愿意为这个反应自己内心需求的品牌支付更高的价格。

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