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市场研究:问卷缩短一点,效率更高一点
2006-11-08 10:56 来源:

  昨天是我从邮箱里突然看到一篇我们公司内部学习资料《缩短问卷》,虽然国庆后刚上班,需要处理的事情很多,但还是抽空仔细读了一下。结果确实有很深刻的感触。
  很多企业做市场研究,都希望一次了解所有市场问题。从客户的角度看,这是可以理解的;而从专业的角度看,这恰恰是个误区。

  从全球的市场研究领域所面临的问题看,长问卷导致了低质量的数据。而且,长时间的被访经历,让被访者产生了访问的负面印象,对访问产生一种回避或逆反心理。

  我们不得否认,市场研究很大的一个基础是消费者,也就是我们的被访者。如果他们都不配合,那问题就大了。我曾经也参加过很多客户的市场研究工作。他们共同的特征就是“求全”。恨不得把所有问题一次都问个明白。所以,问卷的设计越讨论越多,最后整个问卷就像一本书那么厚。我也常提醒他们,这么做肯定解决不了实际问题。但还是喜欢“求全”。

  如果我们仔细浏览就会明白,其实在客户的问卷里,存在很多无关紧要的问题,诸如:冗长的甄别问卷、指示性说明、复杂的问题、重复的问题、不充分的逻辑跳转、长的属性语句、许多“万一需要的”问题、等等。如果把这种“可有可无”的问题全部简化或坎掉,市场研究的效率会更高一些。

  因为,大家一定要明白,被访者给你反馈信息的方法基本为两种:回忆法和日记法。不管用什么方法,一个很大的事实是:被访者的惰性。尤其对回忆型调查研究而言(如个案研究),他们的回忆质量的高和低,在很大程度上取决于他们的兴趣和干净利落的问题设计。如果你问的问题他们不感兴趣,或问的太多,问的模棱两可,他们就会穷于对付,敷衍了事,你所获得的信息其实是没有太大价值的,甚至很容易误导决策的。

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