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针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨
2006-10-27 15:16 来源:


  (2)有利于零售户的合理布局。卷烟零售户的合理布局是在一定区域和市场范围内,根据卷烟销售和市场需要对零售户进行合理布点,成为卷烟销售网络建设的必然趋势。随着市场经济的完善和发展,专卖体制下的烟草经营开始面临市场竞争的严峻考验,构建稳固、完善、高效的网络体系的关键就是拥有一批与烟草企业有着利益互动、利害相连的,有一定忠诚度和信誉度的零售户群体。这就要求对现有零售户进行“淘沙式”的选择,对商户布局的不合理状况进行必要的“间苗”,便于向零售商户提供优质服务。根据零售户调查得到的信息,对零售户进行合理布局,有利于保证他们的适当利润,也便于强化管理。
  (3)有利于零售户的管理。根据对零售户的调查资料,可对零售户分类。一是按照其经营量,分为特殊客户、重点客户、普通客户、零散客户等,通过这种分类可以制定合理的访销频率,决定科学合理的服务方式,实行个性化的服务。另外是从守法经营的角度,分为A、B、C、D类客户,按其守法经营和遵守公司规章制度的历史记录来决定其是要重点保护,还是要严格管理,从而保证零售终端网络地规范有效运行。也可对零售客户进行诚信等级的评定,提高零售客户的守法意识以及卷烟消费者的自我保护意识,为卷烟销售创造良好环境。
  (4)掌握卷烟市场动态及信息。零售户根据本店过去一段时期卷烟的销售情况以及与消费者的接触过程中对消费者的反馈信息的综合考虑,会对卷烟市场未来一段时间的大致趋势做出自己的判断,这对生产厂商和销售公司预测未来市场趋势有重要的参考作用。同样,在卷烟销售过程中零售户对各个品牌的销售情况最为清楚,有掌握了大量的消费者反馈信息,这对于分析卷烟的品牌竞争力有十分重要的参考价值。
  (5)侧面了解消费者的相关信息。零售户直接与卷烟消费者打交道,消费者有什么意见也往往直接向他们反映,所以通过零售户的调查可以从侧面了解很多卷烟消费的情况。把这些消费者的情况与零售户本身的情况进行对照分析,可以帮助我们更好地掌握市场,确定市场策略。比如,通过询问各零售户的消费者主要类型,然后把消费者类型与零售户类型结合分析,就能够发现各类型消费者主要在什么样的零售户那里购买卷烟。
  另外,从零售户处还可搜集卷烟消费者的抱怨,并将之与直接从卷烟消费者那里搜集信息相对照,可以发现很多有价值的信息。

  三、针对零售户的调查方法及注意问题

  对卷烟零售户进行调查,方法很多,大多数市场调查的方法都可加以采用。但根据卷烟销售的行业特征及零售户本身的特点,对零售户开展调查主要采用访谈和座谈会的形式,为提高效果往往辅之以问卷调查。
  1.访谈。对卷烟零售户的调查,最常见的方式是由调查员上门访谈,在聊天沟通的过程中,引导卷烟零售户对卷烟的相关情况和当前市场状况进行分析,然后对记录或录音资料进行整理,获得所需要的资料。当然,访谈并不是没有目的、没有方向地闲谈,访谈也往往根据一定的访谈提纲或问卷进行,所以访谈前一定要做好充分的准备工作。在进行调查之前,首先必须了解将要调查的卷烟零售户的情况,卷烟零售户的一些特点,比如年龄、学历,甚至性格,这些都是直接影响到交谈进行的因素,同时也应该从销售公司了解到卷烟零售户最近的运营情况,以便更有针对性地询问卷烟零售户所在地的卷烟销售情况。在对卷烟零售户的调查中,零售户往往存在各种顾虑,往往采用深度调查法,这就需要事先准备好问卷底稿,并且尽量熟悉问题,以便在调查的过程中能够流畅地提出问题,自然地引导卷烟零售户进行交流,这避免调查过程中出现的“卡壳”现象。
  2.座谈会。座谈会是市场研究中经常用到的数据采集方法,一般由最少4位被访者,最多有8~12位被访者一起就某些问题进行讨论。召开卷烟零售户座谈会能够挖掘零售户深层次的愿望、原因、影响因素,利用多个零售户间相互激发,可以挖掘出更多更深的内容。因为是多人讨论,在有经验的主持人的主持下,零售户互相之间有一个互动作用,一个人的反应会成为对其他人的刺激,这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时提供更多的信息。零售户座谈会的成功与否的关键在于是否有一位好的座谈会主持人,优秀的主持人善于营造一个好的谈话气氛,让零售户竹筒倒豆子一般不吐不快,也具备足够的技巧推动零售户自动表述深层的东西,还善于捕捉到细微末节的内容。好的主持人具有优秀的沟通技巧,能够有效地与零售户互动,根据研究目的挖掘零售户的真实想法和观点;能够鼓励每个人做出回答,阻止那些极端能说的参与者,同时激励害羞的人表达他们的观点。

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