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针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨
2006-10-27 15:16 来源:



  二、卷烟零售户分析的重要性及作用

  随着卷烟供过于求和市场竞争的加剧,许多烟草企业都开始采用多零售网点式的扁平化结构,网络技术及物流配送中心使得生产商与零售商的直接交易变得便捷,零售终端在整个市场链中逐渐显现其核心的位置。

  1.零售户在整个销售环节的重要性
  终端市场是直接与消费者发生买卖关系的环节,也是唯一产生实际销售的环节,一种产品是畅销还是滞销,唯一能检验的环节也只有在终端市场。在销售的过程中,卷烟只有占领了终端市场,在零售点上与顾客见面,才有可能被顾客所购买。既使你有世界上最好的产品,有最强大的广告支持,但消费者不能在零售点买到它们,你就无法完成销售,实现利润。一位营销大师曾经说过:“谁控制了渠道,谁把握了终端,谁就占领了市场”。
  终端市场担负着承上启下的重任,就是上连厂家、批发商,下连消费者,通过掌握终端,厂家可以零距离接触消费者,全面、细致地了解消费者的消费行为与心态,从而获得最真实的市场信息,为新产品的开发和老产品的维护与更新提供最快最新的信息,增强了市场的应变能力和快速响应能力。  
  卷烟是靠零售户卖给消费者的,真正与消费者实现零对接的是零售商户。所以零售户在扩大消费者、掌控市场主动权等方面具有相当关键的作用。国家烟草专卖局姜成康局长曾说:“谁拥有了零售户,谁就拥有了市场。”虽然我国烟草行业有专卖体制下垄断经营的特点,零售户不可能随意选择供应商,但不能以此为理由,降低服务质量,忽视零售户在整个销售环节的重要性。国外竞争对手已经对零售户虎视眈眈,准备蚕食国内市场份额,因此,为零售商提供高水准的服务和满足客户的差异化需求已经迫在眉睫。

  2.开展卷烟零售户调查分析的作用
  市场调查与分析是企业在变幻莫测的市场中,正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析,就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手,发展自己,壮大自己,市场调查已成为企业经营决策中不可或缺的重要工具。卷烟零售户本身随着市场环境、经营目标的变化处在不断地变化之中,零售户与烟草公司的业务关系其实较为脆弱,必须定期开展零售户的调查分析,搜集相关信息,并根据信息对零售户进行动态的管理,定期地进行考核,在局部形成一定程度的竞争,保持渠道持续的有效性和活力。这样不仅能够提高销售额,增加利润,加强顾客忠诚度,而且对卷烟市场及消费者需求的变化能做到有针对的管理。概括起来,对卷烟零售户的调查分析的作用主要有以下几个方面:
  (1)了解零售户的经营状况。真正掌握零售户的一些基本信息,如店名、地址、负责人、联系方式、经营面积以及他们的经营资金、兼营情况、经营设施、经营量、周转库存等。为每一个零售户建立一个长期的经营历史档案,积累必要的基础数据,才能有针对性的进行量化分析,提高管理的科学性。对零售户进行调查分析,清楚地掌握零售户的相关信息,把货源与零售户的销售规模和经营质量相挂钩,根据零售户零售价的历史记录确定一定的价差;还可采取定量、定性的综合指标,对零售户进行综合评分及考核。

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