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针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨
2006-10-27 15:16 来源:

  卷烟零售户作为烟草企业与消费者直接见面的销售渠道链中一个重要的环节,在卷烟市场分析中的作用不可忽视。而且从卷烟零售户那里可获取的市场信息很多,对零售户的调查也几乎涉及到卷烟调查所包含的全部项目。正因为如此,进行卷烟市场的研究时,对卷烟零售户的调查显得异常重要,而这一点却往往被忽视。

  一、卷烟行业特征及市场分析之必要

  烟草行业的管理模式使卷烟市场具有垄断与竞争的双重特点。在生产领域,限制社会资本进入,对卷烟生产实行严格的国家计划调控;在经营领域,各地烟草公司拥有唯一的卷烟进货权和批发权,通过许可证制度,在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和零售各环节建立了严格的专卖专营体系。卷烟市场的竞争性则主要体现为行业内部各卷烟企业之间的竞争,当然也将逐步面临外烟进入、国内市场国际化的竞争。目前,国内卷烟企业众多,生产集中度低,产品功能单一缺少差异化,相互间替代性较强,且卷烟生产能力远大于市场需求,导致行业内部竞争空前激烈。虽然实行计划管理,但随着市场化改革的深入,买方市场的全面形成,诸多因素都将不可避免地促进卷烟市场的激烈竞争。
  卷烟作为一种专卖专营的快速消费品,其销售渠道具有“管制”的特点,整个管理机构是自上而下设置的,从国家烟草专卖局到省局、到地市局、再到县局,最后到销售网点,体现出“垂直管理、专营专卖”的特点。卷烟行业已经形成庞大的市场分销网络,但由于长期以来卷烟实行的是专卖专营,导致烟草公司与零售商户之间是一种管理与被管理、约束与被约束的关系。随着WTO的过渡期结束和市场经济的深入,这种垄断正在削弱,如何牢牢地占有现有的市场资源正面临着巨大的挑战。这就需要积极开展卷烟市场研究,为卷烟生产企业和销售公司提供市场信息服务和培育品牌方面发挥参谋作用。
  市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具,是卷烟销售活动中不可缺少的一个环节,也是驾驭市场,提高卷烟销量的重要手段。卷烟市场分析的内容是多方面的,主要包括:(1)零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析,不仅分析正常业务户的进货数量、结构进行分析,而且对不正常业务户的经营动态、进货规律和渠道进行分析,同时对未发生业务户进行跟踪访查,根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。(2)辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解,在进行卷烟销售计划细分时重点突出;对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析,根据统计结果来细分当月销售计划,做到计划细化工作有据可依,细分结果科学合理。(3)卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况,对辖区内的零售户进行分类,考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势,有针对性地进行促销,有利于增加销量,提高经营效益。(4)客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分,实施等级管理,实施个性化服务,拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感和接受趋向,强化客户经理在推荐新品牌,引导消费的说服力度。
  如果把完成销售计划看作是一个好的结果,那么做好市场分析就是一个很好的控制和引导过程。因此,必须认真做好卷烟市场分析,才能拉升结构,引导消费,针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨真正驾驭市场、提高销量。

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