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网络营销中的渠道冲突与组合
2006-09-21 14:52 来源:中国管理传播网 作者:陆燎原

  近几年来,我国的流通领域正在发生天翻地覆的变化,特别是互联网与“e”恐怕是这几年暴光度最高的名词。随着网络技术的日臻完善,网络营销或电子商务开始除去那层朦胧的面纱,迅速溶入到我们的日常生活。

  面对着又一次的诱惑,我国许多企业开始躁动,一拥而上,生怕错过难得之遇,但现实却和大家开了个不尴不尬的玩笑。由于“网络本身代表了一种传递咨询、双向沟通和进行销售的新渠道”(科特勒),过快进行流通领域的变革导致的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的缺陷,引发了企业新老渠道的正面冲突。

  虽然不管对分销渠道如何规划控制和管理,冲突都是在所难免客观存在的,因为它是一种在当前竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。但冲突的存在总会给企业带来许多麻烦,不论是良性的抑或是恶性的。这就需要我们去探寻这种新环境下渠道冲突形成的原因与解决方案,以促进企业分销渠道的良性发展。

  首先,我们来分析一下传统渠道下的冲突。

  传统渠道中冲突的原因

  我们知道,营销渠道不是一个缺乏社会影响和社会活动的简单有序的经济体系,相反,它是一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征影响的社会体系。因此,营销渠道中也就难免会出现各种形式的冲突。

  Stern和Gorman对营销渠道冲突下了定义,他们认为:“在任一社会体系中,当某一组成部分的行为妨碍其目的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现,受挫的气氛便产生了。所以,当任一给定的,诸如分销渠道这样的行为系统中,两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时,冲突的状态就出现了。”

  正所谓“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。在企业的一种或多种渠道模式下,作为独立的利益个体,制造商、批发商与代理商以及零售商等中间商和消费者等渠道成员,不可避免地会产生这样那样的冲突。

  在当今的竞争体制下,渠道冲突的存在是必然的。当然,我们必须把它控制在一可良性发展的框架内。

  营销渠道冲突的产生,有各种各样的原因。经过各种形式的市场研究与分析,我们可以总结出以下三个原因。

  第一,渠道角色扮演的不同

  在任何一种营销渠道之中,不同的成员总是扮演着不一样的角色。角色是对某一岗位的成员行为所做的一整套规定。当渠道成员的行为超出其扮演角色之范围,冲突便会产生。

  由于扮演角色的不同,成员之间可能会产生目标的差异。比如在苏宁家电连锁大卖场中,美的空调的目标是使其空调的销售量或是利润最大化,但苏宁由于经营着各种品牌的空调,而它所追求的目标又是整个卖场销量或是利润最大化。因此,若是厂商感到自己的品牌不被商家所重视,而影响到其目标的实现,这便会构成以后冲突的导火线。

  当然,因为上述两者差异,难免会产生决策上的重叠与争夺。“店大欺人”这一现象在这几年的渠道建设中呈现出愈演愈烈的状况,话语权的争夺让制造商与分销商冲突不断。

  第二,渠道中权责不明,再加上沟通不畅,会导致成员之间的感知偏差

  因为在各种渠道内,厂商和分销商之间存在着各种各样的“三角地带”,权责难以界定,再加上渠道成员之间信息的传播不畅或传播缓慢,直接导致了成员之间配合不默契,产生了感知差异。李先国先生把这种感知差异解释为“渠道成员如何对它所处的形势进行解释,或如何对不同的刺激做出反应。”

  还有一个原因就是资源稀缺,包括渠道的终端以及越来越趋向于理性化的顾客。

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