您的位置: 世界经理人 > 行业营销 > 行业报告
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
狭路相逢:中国超市大比拼
2006-09-19 09:45 来源:《经济学家》 作者:杨政文编译

对国内外的零售商来说,中国是一个机会空前巨大的市场,但商家们还是要作好“战斗”准备

  对国内外的零售商来说,中国是一个机会空前巨大的市场,但商家们还是要作好“战斗”准备

  尽管商业更多地意味着将普通商品销售给顾客,但奢侈品还是为中国零售业带来了些许阳光。对各种商品的消费也说明中国消费者具有很高的消费热情——他们的钱袋毕竟能给世界零售商带来分享的快乐。商场热闹的购物场面足已使中国成为购物者的天堂,而对店主来说,这也是一个强者才能生存的竞争战场。

  大量零售商家进军中国开设店面,也促进了地方品牌的成长。中国零售总额今年将增长13%,达到8600亿美元,这足以使大陆地区成为世界第七大零售市场。到2020年,中国年均8%-10%的增长率还会将这个数字推高到2.4万亿美元。

  中产阶级向我们走来

  中国有超过100万的丰裕的家庭,每年收入超过10万元人民币,他们会有规律地购买奢侈类商品。但他们的消费能力相对于日益壮大的中产阶级来说显得十分渺小。麦肯锡分析顾问说,这些家庭年收入2.5~10万元,其数量将由2005年的4200万个上升到2015年的2亿个。

  深圳的一家商场显示了零售业的巨大变化。仅仅在20年前,商店里只有粗糙单调的几种有限的商品,经常是被“安全”地锁在玻璃柜里。甚至到了今天,许多人还是从日用百货市场甚至直接从生产者手中购买商品。新兴的零售超市对于中国人来说还是新生事物,多数零售超市规模很小,使用的是家庭设施。中国100家顶级连锁超市的销售总额现在只占全部零售额的十分之一。

  在中国改革之初,国有商店一直占主导地位,比如大连大商商场,北京王府井商场。只是在20世纪90年代,才出现了医疗、电子和家庭装潢等专业连锁店,这些商店最大的都不是国有性质。在中国,地方保护主义盛行,往往可以通过官僚体制限制商品在地区间流通,在中国工作了12年的沃尔玛亚洲区首席执行官钟浩威(Joe Hatfield)说,许多零售商只有通过批发商向无数小供应商提货,导致成本增加,效率低下。

  进军中国市场

  然而,国外零售商的到来正在改变这一切。除了沃尔玛,许多成功的零售巨头都登陆中国,纷纷建商场,比如法国的家乐福(Carrefour)、英国的百安居(B&Q),还有马来西亚的百盛(Parkson)。外国公司在中国的10家顶级食品零售销售额中已占了23%。随着中国限制性政策的减少和松动,更多的外国连锁公司正摩拳擦掌,打算进军中国更多的城市。2005年,超过1000家新的零售企业获得政府批准,其中半数以上有外国投资者投资。现在,在中国投资的外国零售企业已超过1000家,而这个数字在两年前只有314家。

  地方竞争者也作了各种回应,五花八门的不规则的折扣被作为竞争手段:在真正的消费者到来之前,他们会找人扮演顾客到自己的商店抢购优惠商品;另一个方法是找人冲击别人的仓库。这样会加大竞争对手的成本。现在是中国都市化高速发展时期,商业地产价格高昂,零售商面临租金成倍上涨的压力。营销成本也在上升。2002年到2004年,中国所有种类商品的广告费用每年上升了50%。工资上升水平也超过了劳动生产率的提高速度。

  相对而言,商品价格涨幅很小。严重的生产过剩意味着电子类商品价格下降,甚至食品类价格上涨指数也显得十分疲软。就在今年7月份, 中国第二大家用电器连锁商——苏宁电器为回应来自市场领导者——国美商城和永乐电器 (China Paradise)的折扣销售,不得不将自己的商品降价25%。在中国大都市里,商场的密度很高:上海古北区有7家高级百货商场,平均每家为34000人提供服务,而法国一家同类商场服务人口为48000人,中国超市的人口服务密度比法国要低得多。对消费者来说,以上海为例,平均每个进商场的消费者消费额只有50-70元人民币。

  扩张与微利同行

  瑞士信贷第一波士顿公司的中国零售业分析人员Michele Mak说,零售行业的这种压力正好显示了中国去年产业金融现状。零售商店的运营效率也在下降,每平方建筑面积销售额和商品边际利润也在下降。中国第二大零售商——国美的毛利润由2004年的6.2%下降到去年的4.4%。百联集团旗下的百货主力军——联华超市毛利润则由2004年的2.4%下降到2005年的1.9%。

  随着更多新商场的开业和兼并接管的不断发生,零售业扩张势头还在持续。准备在香港上市的国美集团最近用53亿港元兼并了永乐电器,永乐还在今年早些时候与北京大中电器签署了合并协议。这些购并行为将使在北方地区的国美电器在上海和繁荣的华东地区处于优势地位,其国有股份价值将上涨10%。

  国美的变化是对美国Best Buy的快速反应,Best Buy去年买下了中国第四大用具连锁商——江苏五星电器,这是中国第四大电器连锁企业。物美也在展开收购北京美廉美的行动。据说,家乐福、沃尔玛、特易购以及联华都对台资连锁企业好又多产生了兴趣。

  然而,中国零售行业的快速发展来源于不断增开新店。国美总经理翁向伟说,国美每30小时就新设一家分店。联华的目标是增加500个同种类型的分店。沃尔玛的计划看上去相对适度,计划在今年下半年增加40-50家分店。Parkson打算在2008年将分店数目由现在的8家扩大到90家。

  市场细分

  连锁零售业的快速扩张部分归结于争夺有利区位。此外,还有一层动机。在中国,供应商在向零售商供货的时候会付出很大成本,供应商也可能向零售商出租仓库,提供折扣或优惠。这样,零售商每开一家分店,供应商就会要求更多的回报。这就意味着新店在开设的头一年会有很丰厚的利润。但因为对提高现有分店销售经验的缺乏,中国的零售商对供应商的依赖性也越来越大。据财务管理及顾问公司美林集团了解,去年,物美、永乐、联华和国美的其他收入(主要来源于供应商的费用)就分别增加了64%、45%、44%和31%。

  疲惫于扩张的冲动,许多地方零售商在降低费用、增加销售方面做得很少——这对他们的长期业绩的提升十分关键。而外国企业也正向中国国内零售商提供他们需要学习的东西。位于繁华的上海古北区的联华超市经理王岳(音)已经开始向距离联华仅2.5公里的家乐福学习超市管理经营窍门。家乐福店面明亮、宽敞,商品品种多达3000余种,而且分类科学而文明,家乐福也因此闻名于西方。相比较而言,联华超市的规模不及家乐福一半,要达到家乐福的规模和水平看上去还很困难。但事情经过争取还是能办成的,王岳目前已经为自己的商场配备了家乐福那样的巨大购物车,花在每位顾客身上的成本也提高了五分之一。家乐福的顾客研究成果也向她提出,招揽顾客不仅仅是廉价,而应当提供更多的服务。

  专业连锁正迅速兑现中产阶级的渴求:百安居和宜家家居(IKEA)都在研究中国家庭内部装潢的发展水平。永乐和港资企业Watson也将注意力放到了健康和装饰用品上。

  在中国,汽车拥有量还是很低,这就在客观上限制了顾客的购买量。深圳是中国私人汽车拥有量较多的地方,在深圳,超市每平方建筑单位的销售水平比沃尔玛在中国其他地区要高出一倍。沃尔玛在中国的山姆会员商店只投资了三家,由于这种模式的成功激励,公司打算在未来开放更多的会员店。

[1] [2] 下一页

关键词:            
  评论 文章“狭路相逢:中国超市大比拼”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 深入实地的做客户调查
 中小企业怎样进行市场调查?
 英国汽车工业的十个真相
 2006上半年笔记本电脑市场分析报
 2006年中国LCD市场暑期消费潜
 2006年6月中国数码相机市场价格
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: