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IBM,先销售后生产的"随需应变"模式
2006-09-04 09:11 来源:

  郭士纳将他描述IBM转型的书起名为《谁说大象不能跳舞》,将IBM比喻为“大象”,而适应市场变化比喻为“跳舞”。而今,“随需应变”的诉求要求这只大象跳更快的舞步。

  2003年,IBM在各种媒体形式上宣传一个新的概念——“随需应变”。“先销售,后生产,这就是随需应变的商务。您看到了吗?”一个户外巨幅广告鲜明地表达了IBM的诉求。

  如果仅仅将“随需应变”理解为新的计算机技术,那是对IBM的狭隘认识。这个一直位列“财富500强”前十名的“蓝色巨人”,更是在讲述企业运作的理念。它告诉人们,市场环境发生了新的变化,企业应该以新的方式运作。它一再地用“您看到了吗”这样的语句,这句话的意思可以理解为:您看到“随需应变”的时代正在到来吗?您做好准备了吗?

  真正的“随需应变”

  越来越多的企业都认为在生产之前应该知道客户的需求,以客户需求为导向。这使企业更有竞争力,但还不够。因为,在企业业务进行的过程中,客户的需求可能发生变化,即使企业在生产之前认真了解了客户的需求,仍然可能遭遇很多不确定因素。

  因此,企业还应该根据客户需求的变化及时改变自己的业务,也就是“随需应变”。及时了解并遵从客户的需求是基础,但“随需应变”还要求企业的业务是“灵活多变”的,也就是要实现IBM所说的“可变的成本结构”,当客户需求扩大时,企业能很快地进行业务扩张;而当需求缩小时,又能迅速地收缩,减少成本。做到了“随需应变”,企业才能最大限度地降低风险,既不会在需求扩大时失去市场机会,也不会在需求缩小时无效运转。

  IBM提出“随需应变”的概念,是在2002年10月。当时,接替郭士纳出任IBM全球总裁不久的彭明盛提出一个新的计划,以“e-business on demand”(随需应变的电子商务)命名。

  IBM并不单独提“on demand”,而是将其与“e-business”联系在一起使用,因为“on demand”并不是一个新概念,它只是“按照要求”的意思,也就是“随需”,而不能表达“应变”的含义。“on demand”并不能表明IBM新计划的目标,这个目标比“on demand”更高,所以,他们创造了“e-business on demand”这个概念,作为一个专有名词,赋予它“灵活多变”的含义。但汉语的“随需应变”,一个词就很好地表达了IBM新计划的追求。

  IBM明确将“随需应变”作为未来方向的时间还不久,但“随需应变”观念被注入到企业文化中,却从郭士纳时期的服务转型就开始了。在郭士纳任职期间,IBM进行了服务转型,从一家以硬件为主要业务的公司转变为服务提供商。服务就有“随需应变”的含义。

  服务是什么?IBM中国有限公司华南/西南区总经理俞伟,用一段话简单而形象地说明了服务的含意。“在北方的饭店,茶壶摆在桌子上,客人喝茶要自己倒;而在南方,服务员就在旁边,她会及时给客人倒茶。”显然,南方的服务意识更好。

  倒茶是很简单的服务,但它完整地包含了服务的观念:随时发现客户的需要,并及时采取措施使其满意。一个好的服务提供商,要根据客户的需要改变自己的行动,应该实现“随需应变”。

  “e-business on demand”这个新计划是对服务转型的延续和发展,服务转型使IBM自身成为“随需应变”的企业,而“e-business on demand”则是在此基础上,帮助更多企业建立“随需应变”的业务模式,使它们与IBM一同进入“随需应变”时代。

  “随需应变”对其他企业也有意义吗?

  随需应变时代会如期而至

  在产业发展的初期,进入的企业比较少,竞争不是非常激烈,客户的需求也比较简单。技术和产业链都没有成熟,企业集中精力将技术和产品做好,就能在不多的竞争对手中脱颖而出,占得市场份额。在这个阶段,企业是以技术和产品为导向,用先进的技术和优质的产品开拓和培育市场。这是技术导向的阶段,或者说是基础建设的阶段,发展技术和产业链是这个阶段的主题。

  技术和产业链越来越成熟之后,进入的企业也会越来越多,随着竞争日趋激烈,企业更加重视客户的需求,并对市场做出细分,使自己的业务贴近客户。因为技术和产品已经成熟,不再是竞争的重点,满足客户特殊需要才是取胜的关键。这是需求导向的阶段,也就是“on demand”阶段。

  竞争越来越激烈,而客户的要求也会越来越苛刻,它们的需求可能会不断变化,产业发展就要进入更高的阶段。在这个新的阶段,只有那些业务可以“灵活多变”的企业才能及时抓住机会和规避风险。这是随需应变的阶段,随着产业越来越成熟,企业就要做好迎接随需应变时代的准备。

  随着经济发展水平的提高,一个产业经历这三个阶段的时间越来越短,新兴产业会很快就越过基础建设的阶段而进入客户需求导向阶段和随需应变阶段。

  IT就是发展非常快的产业,前几年,那些有新技术和新创意的企业很被看好,它们是风险资本的追求者,在股市上也风光无限;但是,很快它们就经历了衰退,互联网泡沫破灭,硬件和软件的升级更新也没有设想的快,很多企业被迫寻找新的盈利模式,更加贴近用户的需求;接下来,它们就要面对客户越来越多变的需求。

  很多IT企业都将亏损归因为整个经济和产业的衰退,但实际上,IT被越来越广泛地应用,这个产业依然在发展。并不是客户不需要IT,而是IT企业没有贴近用户特殊的、多变的需求;客户需要的业务没有大力推进,却在客户不太需要的业务上空耗精力。

  IBM经历了所有这些变化,它曾经凭领先的技术和产品号令天下;但到1993年,却亏损几十亿美元。它拥有众多知识产权,却不能在市场上转化为竞争力。

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