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工业品营销:四大策略组合
2006-09-01 09:56 来源: 作者:李洪道

    信任是工业品营销的灵魂,工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源?

    现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的,以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。但其与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。

    四轮驱动策略,彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论,它是针对工业品的特征与实际,运用AT法则,重新整合工业品营销资源,制定出的有效的营销组合策略。

    关系策略

    工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手,从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位,再通过交往沟通与客户建立信任,从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

    客户甄别,是工业品营销的第一步,相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别,首先是产业研究把握发展趋势;再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径;最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。

    工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系,而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系:公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开;员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析,寻找最佳的关系路径能够接触到的客户,就是要开发的客户。比如:通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大,那就确定其为我们的目标客户。

    当然,有时客户是既定的,在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。

    客户沟通,是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略,制定有效的客户沟通方案,旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系,赢得初步信任,获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合,以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。

    通过客户沟通获得合作的机会与意向,有的直接可以形成合作合约,有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下,要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通,获得定单并形成商务合约。

    客户服务,是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础,在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现,如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务,将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致:涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

    客户提升,是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼,在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化,作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。

    通常的做法是由营销人员打印好文稿,请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户,营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析,合作过程细节详细描述,最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好,请客户在其关系圈为我们做推荐;当我们前三个阶段的效果十分显著,客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大,完全可以成为合作伙伴,在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此,又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升,形成一个新的更有效的循环。

    关系策略中有两个重要概念:一是用户;一是影响因素

    在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量体现得淋漓尽致,你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。

    用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐,也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切,大学的学者往往是一个行业内的权威,有时他们淡淡的一句评论,对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

    价值策略

    在工业品营销中,价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此,撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定,形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。

    价值构成,是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点,决定了必须对用户的价值构成进行分析,依次从企业的营销资源中寻找结合点。

    用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是:转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。

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