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中小企业网络营销创新模式
2006-08-22 09:57 来源: 作者:方 原

  网络营销的背景与发展趋势

  1、背景

  网络营销和电子商务,是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式,改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境,企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展,促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素,使之成为新经济时代所有企业新的策略。

  从CNNIC最近的报告看,我国互联网资源数据增长迅猛……

  2、概念

  市场营销,是为创造实现个人和组织的交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。网络营销,是以互联网络为载体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效地促成个人和组织交易活动的实现。互联网络成为一个辐射面广、交互性强的新型媒体,不再局限于其他类媒体的单向性传播,而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是网络使用人数的平方,据最新的CNNIC调查,中国2005年网民数已超越1亿人。

  网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内涵相当丰富。一方面,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据;另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标,而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等,而且信息交流费用非常低廉,信息交流渠道即直接又高效。

  3、趋势

  传统企业上网的热潮日益高涨,注资或并购网络公司的案例也在不断增加,网络营销已经成为许多企业的重要营销策略,一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。
  
  网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实,传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限,网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础,营销理论本身也无所谓新旧之分,理论用以指导实践,只要是有效的就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”,在网络营销环境下,被发展演变为“4C”模式,随着网络营销的发展,“C”的数量可能还会不断增加,但是,如果忽略对“P”的重视,多数“C”也就无从谈起。

  其实,无论用什么手段开展营销,首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求,然后采取一定的措施满足用户的需求。实现这样的目标,采用网络营销更具有成本/效益优势。

  4、基础

  (1)互联网络技术环境:互联网已经形成一个在全球范围内分布式的资源网络,其分层结构域名管理系统能够统一地确定网络上的每一个结点。新型的中文域名系统更为我们提供了更多的机会与应用方便。

  (2)互联网络在信息方面的应用:互联网站网页发布、电子邮件、论坛与邮件列表服务已经成为互联网用户熟知、认同和广泛使用的工具。

  (3)互联网络的特点:开放、自由、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。

  (4)互联网络在商业中的应用:不管是国内或者国际,已有众多的企业应用互联网络作为主要工具或者辅助手段从事企业经营,也有专业的互联网络公司将整个企业架构在互联网络体系上,实现虚拟组织、虚拟结算、虚拟制造和网络营销。

  5、与传统营销的比较关系

  网络营销更好地满足市场营销在组织和个人间进行信息传播和交换的本质,显现出跨时空、多媒体、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性的特点,扩大信息覆盖受众域、建立更好的信息交互反馈通道、维系客户关系。

  作为全新的营销理念,将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。

  在营销方式上,网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求,都是其最关键的营销课题。如何与散布在全国、全球各地的顾客群保持关系并能够掌握顾客的特性,再经由教育顾客与企业形象的塑造,建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感,是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异,如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系,将需要许多创新的营销策略与手段。
  
  完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程,因为:首先,互联网作为新兴的虚拟市场,它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次,互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点,但由于互联网用户个人生活方式的原因,不愿意接受或者使用新的沟通方式。第三,消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四,营销的目标是人,因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是不可替代的。

    网络营销与传统营销的最佳整合方式是:企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场,利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通,实现企业的营销目标。

  网络营销的一般计划与实施

  1、网络营销的环境分析

  网络营销竞争优势体现在以下几个方面:

  成本费用控制:降低营销及相关业务管理成本费用,降低销售成本费用。

  创造市场机会:利用网络,企业可以突破时间限制、地理位置限制、吸引新客户、开拓新产品市场以及进一步细分市场。

  让客户满意:提高客户服务效率,为客户的提供满意的定单执行服务,为客户提供满意的售后服务。

  满足消费者个性化需求:主导消费、体现交互性、提高购物效率,满足价格敏感型消费者需求。

  网络营销的竞争战略:

  利用网络营销企业可以采取以下竞争战略提高竞争力:成本领先战略、差异战略、创新战略和目标聚集战略,从而达到巩固公司现有竞争优势、加强与客户的沟通、为市场新进入的竞争者设置进入障碍、提高新产品开发与服务能力、稳定与供应商的关系。

  在制定企业网络营销策略时,要结合以下因素:

  企业性质:不同的企业由于自身特点和目标市场不同,在选择网络营销策略时必须做出适当的调整。

  企业规模:网络营销对大型企业是一种挑战,其市场地位容易受到来自竞争者利用整合网络营销的攻击;对中小企业来说是一种机遇,一是中小企业可以突破自身资源的限制达到扩大市场的目标,二是通过网络营销获取新的竞争优势,三是通过网络营销加强企业的客户服务和树立品牌形象。

  市场地位:根据企业在市场的地位不同,可以将企业分为领导者、挑战者、追随者和拾遗者,在选择网络营销策略时也有所不同。

  产品周期:在产品与市场成熟期前,企业利用网络营销扩大新产品知名度和影响力,在得到认可后充分拓展市场。

  2、网络营销的一般方案

  在网络营销战略制订上考量三个方面:成本效益问题、目标市场机会以及公司内部应用和适应网络营销时在组织、文化与管理上的改变。然后选择适合的营销策略:网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络整合营销,并在营销策略的指导下选择网络营销媒介、选择目标受众、组合营销手段,实施网络营销。在整个实施过程中与企业内部管理和传统营销实现互动,并实时地监测网络营销实施效果,用客户关系管理的规范化、个性化处理营销反馈。

  3、网络营销的实施

  网络营销实施过程包括企业的网络营销需求分析、网络营销系统的建立、网络营销策略的选择、网络营销平台与工具的组合、网络营销监控以及分析效果后的新一轮营销。实施的细节策略将在以下的“整合网络营销的业务流程”中详细介绍。

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