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深入实地的做客户调查
2006-08-14 17:38 来源:博锐管理在线 作者:Lauren Gibbons Paul

    很多公司正在运用民族志调查方法研究消费者的消费行为。这种方法主要指在自然环境下观察客户、与其沟通,以此来提升产品的设计并分析、确定新的商业机会。

    罗宾·沃特尔斯的任务是寻找能让Target公司在返校季节开始时销售有个跳跃式启动的好产品。作为公司负责潮流、设计和产品开发的副总裁,罗宾必须想方设法捕捉到消费者尚未被开发出来的需求,为各种百货商店提供各款超酷产品。沃特尔斯的团队已经帮助Target这家资产480亿美元的折扣零售商把返校期打造成了公司的销售小旺季,销售额两年都呈两位数增长,现在他们需要一鼓作气保持这个良好的势头。

    “我们需要成长战略,更亮丽的色彩并不是出路,”沃特尔斯说。在一次会议期间,他碰到了Jump Associates咨询公司创办人戴夫·潘奈克,深为戴夫非同寻常的设计策略发言所折服。沃特尔斯只用很少的一笔预算请Jump公司做实地调查,摸清即将升入大学的新生们的期望和担忧。

    这些十几岁的孩子们到底担心什么呢?一言以蔽之∶洗熨衣服。“你以为这些孩子们想要时新的毯子,漂亮的台灯,时髦的床罩。可是他们心里真正想的是洗熨衣服,想起这件事他们就头疼。”沃特尔斯说。

    沃特尔斯的团队和Jump公司把调查结果提供给了Target经销商,他们围绕着让新生轻松适应大学新生活这个主题动起了脑筋。“我们设计了一种印有洗衣指南的洗衣袋,指导新生深浅衣物要分开洗。指南说明简单明了,而且很有趣。”沃特尔斯说到。“我们不想说教,只想告诉新生们∶“嗨,伙计们,我们会让你的生活更轻松。”

    这个调研项目启动后,公司在迎来的第一个返校季里大获成功,Target继续保持了两位数的销售增长。从那时起,他们的策略引起了总公司营销部的关注。

    “我们的成功促使营销部开始发挥更有力的作用推动这个项目,就像接力赛上传递接力棒一样,”沃特尔斯说到。营销部招来了生气勃勃的年轻设计师托德·奥德翰设计新产品,为项目增添新的亮点,锦上添花。沃特尔斯回忆说营销一介入,Target就加大了对这种趋势调研的投入。

    这门新出现的学科被人们冠以不同的名称∶民族志市场调研,商业人类学,社会调研或可用性测试等等,主要指在自然环境下观察客户,与其沟通,从而获得产品设计或商业开发的更多必要信息。民族志长期以来一直是学术界和研发实验室研究的对象,而现在这种研究方法更在许多大公司的产品设计和开发上开始发挥重要作用。这一新一代定性分析方法值得那些精通定量市场调研成本效益的营销高管给予关注,或者至少像很多支持者所说—它应该值得关注。

    “首席市场官要负责媒体的盈利增长,因此他们往往要审核媒体代理的工作,重新设计标识等。”帕特奈克说,“但是如果他们精明的话,在这个过程中应该可以播下(产品开发的)长远种子。要想想哪些是现在没做而今后要做的事情。考虑周全才能避免做出糟糕的短视决策。”

    帕特奈克认为,要成功地运用这种新的调研方法,首先必须抛弃对客户种种先入之见,比如说他们的需求,他们的身份等,而要从客户的日常环境着手,深入地了解他们。

    “我们会接连几天追踪消费者,与他们面谈,登门拜访他们,观察他们玩电子游戏,了解他们的社交圈子。”帕特奈克说。这些听上去的确有些高深莫测。但是,正是这种调研可能会告诉我们,下一步到底是要推出新一代iPod还是Segway电动智能车。

    很多人质疑这种定性研究,认为这种方法耗时费钱,而且总是没有结果,令人沮丧。产品开发、调研部门(一般由他们牵头搞这种项目)和营销团队之间在行政上互耍手腕更令人烦恼,更不用提事先测算回报率了。“推出新产品或是营销平台的时候,事先并不知道回报有多少,”太平洋民族志市场调研公司创办人肯·凯利克森博士说。

    但是对愿意额外付出努力去真正了解消费者的具体情况的市场人员来说,民族志调查的回报可能是意义深远的∶它不仅能有助于扩大现有产品的市场份额,而且还能为开发和销售更多的新产品积累丰富的数据。在民族志调研完成很久以后,“你仍可以不断地利用调研数据开发出新的产品理念。”Ethnographic Research研究公司调研经理增田和夫说道。因为即使现在市场变幻无穷,客户的活动环境也不会一夜之间就发生翻天覆地的变化。

    数据的小调整

    民族志学毫无疑问源于人类学。20世纪70、80年代期间,随着学者对城市贫困社区艾滋病传播或农村地区肺结核治疗程序等问题的深入研究,民族志研究方法渐渐为人们所熟知。

    90年代末,柯达、微软、惠尔普等公司开始在消费者研究中应用民族志研究方法,其他公司也纷纷开始行动,这么做的出发点是任何产品都不可能在真空中存在。观察自然情境中消费者的行为远比调查或者焦点小组讨论的效果要好得多,因为消费者们往往言行不一致,而民族志方法能够收集到真正有用的反馈信息。

    “最妙不过的是能够真正贴近客户,不仅了解他们的财务状况,更能了解他们的思想情感,”沃特尔斯说道。2002年,她离开Target公司之后自己创办了趋势咨询公司RW Trend并出任总裁。“这种自然情境调研为开展营销活动搭建了更好的平台。”

    其他公司也接受了这种方法,但往往只是当作一种临时措施。2003年春,汤姆逊公司旗下的RCA研发了一种集录音录像、拍照、回放于一体的便携式家用电子装置,只比3×5英寸的索引卡稍大一点儿,即将投产。这种被称为Lyra音像播放器的装置是公司的全新产品,而且在业内只有一个同类竞争对手。汤姆逊美国公司负责全球用户界面设计和研究的程序经理加文·约翰斯顿认为,投产前是公司更多了解目标客户的最佳时机。

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