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你上过网上营销的当吗?
2006-07-27 11:19 来源: 作者:徐柳 梁艳梅 译

    今年早些时候,“宝马德国”(BMWGermany)不复存在了。至少,对大多数网民而言,它已不复存在了,因为谷歌(Google)将它删除了。谷歌表示,宝马涉嫌“试图操纵搜索结果”。对这家德国汽车制造商的指控,体现出 “网上秘密营销”的日益盛行。与传统的网络营销不同,网上秘密营销的公司向消费者隐瞒了真实意图。

    网上秘密营销者采用大量技术手段来欺骗消费者。首先,它们将看不见的关键词嵌入自己的网址,以保证自己出现在谷歌搜索结果列表的顶部,而不管具体的搜索条件是什么。这就是宝马被控使用的手段,尽管该公司否认存在操纵行为;或者,营销者给企业钱,让它们制作“垃圾网站”和“垃圾博客”,其中带有指向其网站的大量链接,这就使他们的网站看起来很受欢迎,从而提升它在谷歌的排名。

    其次,营销者花钱请专业的“网络说客”,把顾客对其产品的正面评论散播到有影响的网站上。这导致许多网站管理员对那些吹捧特定品牌的可疑访客下禁令。第三,建立虚假的博客来鼓吹品牌。

    广告客户甚至企图把虚假的“事实”列入网上的开放源百科全书“维基百科”(Wikipedia)中。美国的Oasys Mobile Store在维基百科上登记了一个名为“Pherotone”的编造产品(一种作用方式类似“信息素”的铃声),来提高其网站的访问量。

    网上秘密营销从属于一种更为广泛的趋势:由于消费者对传统广告的信任减弱,各品牌开始采取不公开的方式传递营销信息。《扬科洛维奇营销抵触调查》(Yankelovich Marketing Resistance Survey)显示,76%的消费者不相信公司会在广告里讲真话。这已驱使一些组织诉诸“秘密”手段接触消费者。

    过去5年,美国消费品公司宝洁(Procter & Gamble)建立了一个包括25万余名美国青少年的小组,向他们派发产品,并鼓励他们把产品推荐给朋友。索尼爱立信(Sony Ericsson)雇用“假旅游者”去热门景点,请过路人用受雇者的拍照手机帮他们拍照,以展示这项当时尚不知名的技术。万宝路(Marlboro)试图通过在酒吧里创建吸烟室的方法,来绕开香烟广告禁令及消费者对广告的蔑视——吸烟室没有品牌标记,不过,里面有抢眼的红沙发,屏幕上还放映着一些画面,让人想起美国“蛮荒西部”时期的万宝路世界”。

    虽然网上秘密营销代表了这些手段向网络拓展的必然趋势,但是使用这些伎俩的公司一旦被曝光则面临遭遇消费者激烈对抗的风险。例如,生产Cillit Bang家用清洁产品的利洁时(Reckitt Benckiser)去年曾被迫发表一封公开致歉信,起因是有人揭露该公司曾在博客和其它网站上利用虚构的人物留下信息,推销其产品。

    在信息获取空前便捷的时代,试图欺骗消费者的行为比以前更加危险。各个品牌不应通过秘密手段欺骗消费者接受它们的信息,相反,它们应该与消费者公开而诚实地达成协议,提供内容、工具和经验,以此推广品牌。

    明智的公司清楚,如今那些了解网络的消费者也可以像品牌那样秘密行事。这些“秘密行事的消费者”会设置其浏览器,屏蔽广告;他们利用比较购物网站Epinions来寻找最好的产品,用Kelkoo寻找最优价格。如果一个品牌令人失望,他们会用网络来表达自己的愤怒。

    只有欢迎这种“秘密行事消费者”的品牌才能蓬勃发展。以亚马逊(Amazon)日本分公司为例,如果你有一部可以上网的拍照手机(日本几乎人人都有),你可以把任何一件产品的条形码拍照,发送到Amazon.co.jp。亚马逊会把条形码与其网上数据库比对,如果它备有这款产品,就把价格发回给你,通常比店铺售价要低,给你一个下定单的机会。

    由于消费者对广告的不屑程度加深,用大规模营销手段对消费者进行地毯式轰炸的效果越来越差。但通过网上秘密营销策略来袭击他们也并非上策:消费者不仅能用同样的方法来保护自己,甚至会发起反击。随着互联网的进一步普及,消费者的力量也变得更大,成功的公司不会是那些用技术来欺骗消费者的公司,而是那些利用技术让消费者在选择时信息更充分、自主权力更大的公司。

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