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中移动 世界杯整合营销成法宝
2006-06-29 13:02 来源:中华工商时报

  历经4年的期待,2006年德国世界杯终于来临了。火热6月天,激情世界杯。梦想与失落、期待与绝望、欣喜若狂与泪流满面……4年一次的足坛盛典,引无数球迷竞痴狂。

  世界杯是足球运动员的舞台,是球迷的节日,同时也是一场企业营销的盛宴。利用世界杯对社会的巨大影响力,中国企业针对本届德国世界杯进行了全方位的营销演出,从家电、餐饮到金融、保险行业;从电视、网络媒体到手机、博客等新的传播载体;从短期产品宣传到长远品牌塑造,都力图借世界杯的东风提升企业品牌形象,分得一杯羹。

  为胜利而来

  为了让球迷尽享世界杯带来的快乐,使本届世界杯真正成为“我的世界杯”,中国移动通信本着“追求客户满意服务”的经营宗旨,围绕世界杯做了一系列努力,推出了相关业务和服务。

  早在去年11月中旬,中国移动通信率先通过竞标获得了中央电视台世界杯节目《2006年世界杯赛事直播》独家特约播映权。同时,中国移动通信又与新浪网联手推出了“中国移动———我心中的世界杯冠军大签名”活动和“中国移动———博客世界杯大赛”,使更多的人互动起来,参与到世界杯中去。

  以2006年世界杯为契机,中国移动通信对M O手机上网、短信、彩信和语音杂志等产品进行整合,实现了多个平台的交叉营销,使客户能够更方便地使用世界杯期间推出的新业务产品。针对世界杯,中国移动通信向客户推出了“5元手机上网套餐”,开通此项业务可以每月享受最多相当于400页杂志的信息量,剩余的流量还可以下载千余张图片。资费门槛的大幅降低,使更多的客户能够体验到手机上网的魅力,随时随地“手机上网M O一下”获得最新赛况。

  针对去国外看球的人士,中国移动通信还推出了德国国际漫游资费的大幅优惠政策。在世界杯期间,凡是在德国使用全球通国际漫游业务的客户,都可以享受到原资费基础上平均70%的优惠。如果使用**139业务,国际漫游通话费更可低至3.99元/分钟,真正做到“话费有限,沟通无限”。不仅如此,中国移动通信还为赴德的全球通客户精心准备了德国世界杯专用电子手册,里面包括了业务介绍、德国城市地图及世界杯相关信息、海外漫游通信小知识等,充分体现了中国移动通信体贴周到的人性化服务。

  运筹帷幄———洞悉客户需求

  据央视索福瑞2002世界杯收视调研显示,中国球迷的年龄大都分布在18-35岁,他们以学生和上班族为主体,男女比例大约为6∶4。本届德国世界杯的比赛时间大都在北京时间的凌晨0点和3点,因此球迷也必然以年轻人为主体,球迷的整体特征基本不会变。

  中国移动通信从球迷的整体特征出发,根据客户需求,将客户划分为真球迷和伪球迷。从信息需求、物质需求、精神需求三个角度,结合赛事进程,对真伪球迷在赛前、赛中和赛后三个时期的行为特征进行了详尽分析。

  世界杯赛程前期,真球迷和伪球迷没有明显的需求差别。真伪球迷都会对世界杯各方面的信息十分关注,每项活动(如世界杯预测、竞猜和评论等)所设置的奖品对真伪球迷也都会有明显的促销效果。

  世界杯期间,真伪球迷的需求产生分化。真球迷的注意力将集中到比赛中去,他们会把参与活动当成一种“干扰”,因此需求侧重于专业球评、比分预测以及通过社区论坛、博客表达自己的观点;而伪球迷会把注意力转移到对比分的直接了解上,而且很需要奖品的刺激和带动,他们对精神上的需求也不是很大。

  决胜千里———产品策划

  针对真伪球迷的行为差异性,中国移动通信根据赛事进程以及市场整体推广节奏,以M O手机上网、短信、彩信和语音杂志四大门户为营销入口,划分三个阶段进行产品策划,使产品随赛事阶段调整变化,满足客户个性化需求。

  M O手机上网的内容分为资讯、娱乐、互动、游戏四类,其中资讯类提供最新比分战报、深度分析、花边资讯等;娱乐类提供图铃业务;互动类以名人博客、竞猜、社区论坛为主增大客户粘性;游戏类提供给游戏迷体验世界杯赛事大餐。

  短信产品分为资讯、彩票互动、互动三个方面,并适时推出短信快报:资讯类以文字新闻为主,提供各类即时播报、背景信息、相关评论,而且根据客户信息需求深度,划分为三个征集产品;彩票资讯互动类为8000万足彩彩民提供分析预测和结果播报服务,利用客户对足彩的关注与客户产生互动;互动类以娱乐竞猜结合奖品刺激的形式让客户互动参与到世界杯赛事的每一个阶段。

  彩信门户则以手机报彩信为主推内容,适当引入合作产品补充世界杯相关图片、铃声、互动信息等元素,内容涵盖资讯、娱乐信息、互动信息三个方面。

  同时,这些门户的所有产品均按时间分步推出,在赛前、赛中、赛后三个阶段各有不同。以SM S为例,在赛前,针对真球迷专门开通了一个32强状态报告栏;在赛中,从资讯类业务中开辟专门的技术统计介绍,以及红黄牌的提示,对定制短信业务的球迷采取发送提示小秘书,保证球迷不错过精彩赛事;赛后,为球迷提供世界杯赛事总结,经典比赛回顾,最佳射手介绍,冠军球队展示等。

  “酒香飘出深巷子”———传播推广

  酒香也怕巷子深。目前,移动数据业务在客户脑海中的印象是内容平淡无奇,操作麻烦,而且资费较高,大量终端功能也未被客户认识,这些是影响他们尝试使用数据业务的最大障碍。

  中国移动通信变被动为主动,借助世界杯广泛的社会影响力,利用多样化传播手段和激励措施,实施线上和线下的促销活动,对数据业务进行推广。

  中国移动通信在本届世界杯期间所做的一系列系统的、连贯的、富有战略性的整合营销活动,促进了其各项相关业务的推广,同时针对客户心理需求,分阶段、分目标群地进行推广,更好地服务了客户,也将使这一营销过程成为中国移动又一个成功案例。

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