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"品牌联想"vs"蓝海战略"
2006-06-21 13:17 来源:销售与市场 作者:黄泰元

    2005年底,百年智业为来自九朝帝都洛阳的百味集团进行了品牌整合。

    百味集团已经有40多年的历史,是中国调味品协会常务理事单位、河南省调味品协会会长单位、全国十佳“铁强化”酱油试点生产企业。40多年来,百味集团用过硬的产品质量铸就了诚信、品质的旗帜,所生产的“建洛”牌调味品质量抽查合格率100%,在中原地区有较高的知名度。

    为了企业进一步的发展扩张,百味集团领导找到了百年智业,带来了铁强化酱油、米醋、芥菜丝和新近开发出的洛阳糟鸡蛋几类产品,希望由我出谋划策,对品牌进行质的改造。

    代理合同签订以后,我迅速组织百年智业两岸的精兵强将组成建洛项目组。

    通过对品牌现状的审视,我对建洛进行了品牌战略整合,这其中,成功的最大关键就在于“品牌联想”。

    “建洛”品牌价值的联想

    1、“洛阳”衍生出的价值

    a) 九朝帝都——5000年厚度的文化土壤,王侯权贵的仙厨百味,历史悠久的、洛阳水席为代表的地方菜系;

    b) 牡丹之乡——美丽、雍容、华贵,国“色”天“香”。

    2、建洛自身的品牌优势

    a) 40多年铸就的诚信、品质旗帜;

    b) 100%质量抽查合格率;

    c) 中国调味品协会常务理事单位;

    d) 河南省调味品协会会长单位;

    e) 全国十佳“铁强化”酱油试点生产企业。

    3、品质内涵:酿造美味、传递健康

    a) 美味、健康来自科学的制作工艺;

    b) 美味、健康来自严谨的品质管理;

    c) 美味、健康来自对消费者的责任;

    d) 美味、健康来自对全社会的爱心;

    e) 美味、健康来自科技的不断进步(中西部26省市唯一“铁强化酱油试点生产企业”)。

    4、新厂房、新工艺、新飞跃

    a) 与时俱进、勇于创新;

    b) 新产品、新滋味、新机会。

    “建洛”品牌文化的联想

    “建洛”品牌形象的联想来自美丽而神秘的古都洛阳

    用心酿造,多年相伴生活

    传递健康与美味的调味品品牌

    九朝帝都,积淀了5000年厚度的文化土壤

    牡丹之乡,倾动着如花盛世的繁荣气象

    牡丹花开,天香四溢

    建洛调和的仙厨美味

    飘香万家,与牡丹的滋味一争短长

    滴滴香醇,点点情真

    蕴籍了洛阳牡丹醉人芬芳

    秉承了帝都饮食文化千年精华

    让旧时王侯厨中滋味

    飞入寻常百姓之家

    新厂房,新工艺

    新世纪,新飞跃

    已经用品质和真情领袖中原

    更要让建洛

    为大江南北,千家万户

    调和美味,烹制健康

    “建洛”品牌广告语的联想

    “百味酝酿,建洛飘香”的广告语中巧妙地嵌入“百味”、“建洛”文字,突出了百味集团和建洛品牌,有很强的辨识性。同时突出了建洛调味品用心酿造,产品美味,品质卓越。

    用品牌联想,做到“不与竞争者竞争”

    一个企业壮大了,必然面临品牌延伸问题。单品牌策略和多品牌策略各有利弊。单品牌策略省掉了大笔宣传推广费用,但是相对混乱,而且会有单一产品出问题,殃及整个品牌的情况。多品牌策略避免了这些弊端,但是各个品牌容易各自为政,推广难度大大加大。

    而介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌策略,利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。对统一品牌战略进行了有效补充,成功避开了多品牌战略和单品牌战略的陷阱。

    譬如海尔用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等副品牌给人以强烈的冲击。以主品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌凸显各个产品不同个性形象,是一个成功的案例。

    副品牌策略减少了品牌延伸的风险,为未来的品牌发展预留了足够空间。

    同时,主品牌往往不表述商品的功能、特质,副品牌则可以通过高度提炼,产生画龙点睛之效,给品牌的情感诉求及品牌联想留下一定的想象空间。

    与主品牌相比,副品牌更灵活,限制更少,更能直接与目标市场相吻合,更能迎合消费时尚、体现产品特质,给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力,利于从众多品牌中脱颖而出,在市场中做到“不与竞争者竞争”。

    在品牌联想方面,副品牌也有极大的用武之地。正如人的名字普遍带有某种寓意一样,品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意,让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想,进而产生对品牌的认知或偏好。

    副品牌战略在市场营销中确实有着巨大的震撼力。但如何赋予“副品牌”以智慧和灵性,却大有讲究。

    “铁三餐”酱油的品牌联想:一日三餐,天天补铁

    在建洛副品牌的提炼中,我让项目组遵循以下原则:

    a) 与产品属性、产品气质吻合;

    b) 要有独特性、冲击力、传播力、延展性,令人易于记诵又回味无穷,通过名称产生与品牌文化吻合的联想;

    c) 尽量用文化、掌故等丰富品牌名称的内涵;

    d) 能够通过注册。

    通过数轮的究和筛选,最终,我为建洛系列产品确定了精彩的副品牌名称。

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