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用广告补贴刺激经销商
2006-06-21 11:14 来源: 作者:贾昌荣

    广告补贴使用不当,不仅难于调动经销商的积极性,还会跌入他们设置的“资金陷阱” 

   当丽美健保健器械公司的产品——纳米波治疗仪经过层层审批,终于获得上市资格后,他们却高兴不起来。对于一家新成

   立不久的公司来说,他们的资金还不足400万元,大张旗鼓地进行广告推广显然心有余而力不足。但是,广告又不能不打

   ,至少招商广告要做。广告补贴更不能不补,否则经销商怎会有积极性?那么,如何用有限的广告补贴提供实效化的保障,增强经销商的信心?

   科学施补

   广告补贴作为丽美健提供给经销商的实物或资金支持,能否发挥实效有几大关键要素:广告策略对区域市场是否适应,广告补贴方法是否科学;广告创意表现是否准确; 媒体组合是否科学合理;广告补贴是否专款专用。为保障这些关键要素,丽美健根据新品推广需要,把广告补贴做了有效分解。

   执行流程

   要想建立健全一整套的广告补贴流程,丽美健还必须加强对关键环节的控制:

   计划申报。经销商要于每月下旬申报下月《月度广告计划》 ,包括广告目标、媒体选择、广告段位或版面、发布时间、发布频次、广告预算等,明确广告补贴使用方向。

    计划审批。 《月度广告计划》 要经丽美健审批,并在5个工作日内以书面形式通知经销商,以免贻误最佳的广告促销 时机。

   补贴使用。广告补贴必须针对新产品专款专用,按照既定广告规则发布广告;广告补贴只是部分宣传费用,超额费用经销商自理;对于销售物料、促销工具,可按实际成本作为广告补贴的一部分。

   支援监督。丽美健要深入市场实施助销,要有组织保障,诸如成立区域营销管理机构,或派出助销代表,以把握经销商广告执行情况,既支援又监督。

   报销核准。丽美健要严格核准报销:一是未经审批的《月度广告计划》不能申请广告补贴;二是超标不报,报销费用的额度参照合同约定。如无临时性申请,超过合同约定部分不报;三是不履行程序不报,经销商申请广告补贴要提供完备的手续,包括宣传品样本及刊播证明材料。

   补贴兑现。补贴兑现要做到及时、足量、足额,这对激励经销商并树立其广告再投入信心很重要。丽美健审核批准后要书面通知经销商,在5日内兑现补贴,或者以货相抵。兑现方法也很重要,诸如可以明补(如经销商大会上兑现,激励士气),也可以暗补(如一对一式兑现)。

   总结评估。在每次广告执行1~3个月内,经销商要撰写《广告推广效果评估》,上报丽美健,为下一步制定或调整广告计划奠定基础。

   操作警示

   有科学的策略和严格的执行来保障广告补贴资金链,丽美健还需要警惕广告补贴操作误区,慎防经销商玩“圈钱术”而设置的“资金陷阱”。否则,不仅难于调动经销商的积极性,还会让自己被“套”。

   操作误区。一是单纯实物补贴,会导致经销商售卖促销品(非卖品),以及为“处理”赠品低价甩货。既损害企业形象,又破坏市场秩序;二是补贴全国上下“一盘棋”,忽略区域市场的差异性,这是财大气粗的企业常犯的错误,会造成广告资金资源的浪费;三是照搬照抄样板市场经验。在试点市场先行试销,树样板市场,然后再全面招商推广。虽然通行做法如此,但是不要完全复制样板市场,广告补贴方法、形式、额度亦不能轻易照搬;四是只返点不监管。如果广告补贴只采取销售返点的形式,经销商就有可能把返点当成自己的“利润”,为实现这份利润可能会产生很多短期行为;五是只看销售业绩。眼前业绩并不能代表市场潜力与成长性,以及市场培育价值。因此,补贴支持不要忽略潜力型市场。

   资金陷阱。一是借鸡孵蛋。多品类经营的经销商以“捆绑促销”的名义申请广告补贴,或以丽美健的产品拉动其他企业产品销售,以及把丽美健的产品作为牺牲品来提升其他产品;二是暗渡陈仓。赚取广告公司、媒介代理公司或媒体“回扣”,利用制作销售物料及广告用品、发布广告等时机牟取灰色利益;三是偷梁换柱。经销商可能同时经销很多家企业产品,于是经销商采取借“东家”的钱宣传或促销“西家”的产品,甚至完全把广告补贴他用;四是逼主为客。经销商利用媒体广告政策优惠(尤其组合套餐)的机会,利用自己投放的其他产品广告而获赠的广告版面或广告时段发布丽美健的广告,结果没花钱却照样拿补贴。

   有了有效的方法,避免操作误区,谨防资金陷阱,丽美健便在调动经销商积极性上游刃有余了。(Nathalie)

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