深耕：一件球衣卖两家

不仅仅是球场冠名权，意大利最顶级豪门的球队尤文图斯俱乐部在赞助商开发上也非常成功。目前尤文图斯的赞助来源主要分为官方赞助、装备提供、主赞助商、赞助企业和合作伙伴等几级。官方赞助是最大的赞助商，目前是利比亚卡扎菲家族的TAMOIL石油公司，他们拥有尤文图斯未来5年所有比赛的队员球衣胸前广告权，金额高达1.1亿欧元；装备提供商是著名的运动品牌NIKE；主要赞助商有3家：位于都灵的菲亚特(FIAT)汽车公司、意大利著名金融信贷公司SANPAOLO集团，以及意大利移动通信企业TIM公司；赞助企业有15家，合作伙伴就更多了，一共有21家，百事可乐公司(PEPSI)就位列其中。数量众多、区分精细的赞助商给尤文图斯带来了滚滚财源。

早在2005年3月25日，尤文图斯即与TAMOIL石油公司签约，TAMOIL的商标从2005年6月开始出现在尤文图斯队员的胸前。而在此之前，尤文图斯将球衣广告分开销售，在踢国内足球甲级联赛时，广告商选择的是意大利天空电视台，交易金额为每年1300万欧元；而在踢其他的比赛，比如欧洲冠军杯赛和意大利杯赛时，则选择TAMOIL作为广告商，价格是每年550万欧元。一个球衣卖两家，深耕细作的营销方式让尤文图斯利润最大化。2005年6月，天空电视台与尤文图斯的合同到期，TAMOIL趁势买下尤文图斯未来5年所有比赛的球员胸前广告权，而且获得了5年后再将合同延长5年的优选权，届时赞助额将进一步提高到1.3亿欧元。这个价格也足以笑傲众多欧洲足球俱乐部。

从2005年开始，TAMOIL石油公司每年赞助尤文图斯2200万欧元，这笔赞助费在欧洲足球豪门俱乐部中高居第一。德国电信每年赞助拜仁慕尼黑队1700万欧元，西门子公司赞助皇家马德里队的费用为每年1400万欧元，英国第一的电信运营商沃达丰(VODAFONE)公司赞助曼联的数额为1300万欧元。在意大利国内，AC米兰队排在尤文图斯之后，由欧宝(OPEL)汽车公司每年赞助1200万欧元，而著名的轮胎厂商倍耐力(PIRELLI)公司与马自达(MAZDA)汽车公司每年分别赞助国际米兰队和罗马队800万欧元。这一单大大的赞助使尤文图斯在相当长时间内可以十分平静地面对其财政状况。

这些营销动作主要由尤文图斯俱乐部市场经理罗米·盖来领导。道琼斯公司的一份报告指出，这是一个20多人的团队，专门从事的市场营销业务包括在球员的队服上印制广告，以及为球场广告牌寻求广告商等。尽管已经取得了不错的成绩，但是他们还是有榜样需要学习。曼联队现在已是全球最富有的足球俱乐部之一，有着数量更为巨大且狂热的球迷支持，这使得他们有着充足的收入，而且除了常见的冠名权及寻求赞助商之外，他们的市场营销工作更加花样繁多，且早已延伸到足球之外，业务甚至会涉及到调味番茄酱、剃须刀和一些金融产品等等。

    营销之外：诚信为本

最近，尤文图斯被爆丑闻，被称为尤文图斯的“电话门事件”或“9·11”事件。因为尤文图斯总经理莫吉与意大利足协官员的电话被窃听，电话记录等众多证据指向莫吉存在利用关系影响意大利国内比赛甚至是冠军联赛裁判的选派工作等嫌疑。而后，紧接着，由于意大利检察机关正在对尤文图斯董事长吉拉乌多造假账事件进行调查，以吉拉乌多为首的尤文图斯董事会也在压力下集体辞职。在检察机关调查的同时，意大利媒体公布了19场涉假比赛，其中尤文图斯独占8场。“电话门事件”只是一个引子，引发了这一连串的大爆炸。

这些“丑闻”使尤文图斯面临着降级的危险，而且以往三届的冠军奖杯也有可能被取消。更重要的是，如果降级，尤文图斯将面临解除原有合作合同、卖出教练和球员的惨况。

从5月9日开始的短短9天内尤文图斯股票价值缩水了整整40%，直接经济损失达到近1.4亿欧元。而TAMOIL已经明确表态要终止和尤文图斯的合同，这将使尤文图斯再损失9000万欧元。今年刚刚和尤文图斯签订2年价值2.18亿欧元转播合同的电视转播商MEDIASET，以及尤文图斯的老合作伙伴NIKE虽然还没有表示要废除合同，但也表示会就合同金额重新进行讨论。营销危机肇始于营销之外。尽管可能存在着很多内幕不为人知，但显然，这支伟大的球队现正乌云密布。
当5月7日尤文图斯以2∶1战胜巴勒莫之后，球迷们欢呼着胜利，但莫吉、吉拉乌多等尤文图斯巨头们神情落寞地离开了阿尔卑球场，落日余辉下，令人触景生情。或许正如即将面临改造重建的阿尔卑球场，尤文图斯也将迎来换血大动作，但是，我们有理由对尤文图斯的未来有信心。

    巴塞罗那：竞技与商业的完美结合

近日，西班牙《马卡报》在评论中称，目前的巴萨是一支将竞技和商业运作结合得最好的球队，作为巴萨死敌皇马的喉舌报纸，它也毫不吝啬地给予巴萨溢美之词。
文/本刊实习记者  李明旭

    5月18日，在法兰西体育场上，身着红蓝相间队服的西甲冠军巴塞罗那2∶1逆转阿森纳，时隔14年重夺欧洲冠军杯。翻开巴萨的历史，我们得到的数字是18次西甲冠军、24次夺得西班牙国王杯赛冠军、两夺欧洲冠军联赛冠军，今天的巴塞罗那是当之无愧的世界级豪门。在今年年初德勤公布的报告中，2004～2005赛季巴塞罗那的收入达到2.079亿欧元，在全世界的足球俱乐部中排名第7。

    品牌精神：“巴塞罗那需要的是睾丸”

成立于1899年的巴塞罗那足球俱乐部(FC BARCELONA)是一家位于西班牙加泰罗尼亚大区首府巴塞罗那的俱乐部。在加泰罗尼亚人眼中，巴塞罗那足球俱乐部更像是一面旗帜，象征着加泰罗尼亚人的反抗精神和争取自由的希望。在20世纪20年代，巴萨就曾因不满当时西班牙里维拉专政而被政府勒令关闭主场；30年代弗朗哥政府枪毙了当时的巴萨主席，政府军队在进攻巴塞罗那时又向巴萨俱乐部投掷了炸弹，巴萨被作为加泰罗尼亚主义的标志被严格控制。可以说，巴萨是一种精神的寄托，加泰罗尼亚人既然无法超越马德里政府，那只有在球场上击败皇家马德里。这种想法在这家特殊的俱乐部和它的支持者中一直持续至今，皇家马德里和巴塞罗那也是足球世界里公认的一对死敌。

加泰罗尼亚人的性格早已融进了巴萨的血液中。加泰罗尼亚人的独立好战和容不得丝毫侵犯的自尊心,使他们保持了一种纯粹的足球文化，正和巴萨球衣激情与沉稳并重的红蓝两色相互辉映。这种性格总是吸引着如克鲁伊夫、马拉多纳、罗马里奥、罗纳尔多等个性独特的球星加盟，他们为世界足球做出了一种特殊的贡献-贡献一个时代的个性。克鲁伊夫说过，巴塞罗那需要个性球员，而斯托伊奇科夫则更直接-”巴塞罗那需要的是睾丸”。

执着而富有激情，使得巴塞罗那显示出近乎“顽固”的偏执。而对于中国球迷来说，巴萨的个性更多地体现在与中国足球俱乐部的商业比赛上-即使面对实力远低于己的弱旅，巴萨球员也会踢得兢兢业业，全力争取胜利。同样是来中国打商业比赛，2005年7月皇马在工体侥幸地以3∶2赢了北京现代，而仅仅在十余天后的澳门体育场，面对中超联赛冠军深圳健力宝，巴塞罗那队则演绎了一场残酷的屠杀，他们以9∶0的悬殊比分取得了胜利。

    会员制：属于球迷的俱乐部

在西班牙，像瓦伦西亚和西班牙人这样的股份制俱乐部，主席选举主要看候选人究竟能获得多少股份的支持。而与此不同的是，巴塞罗那则是会员制俱乐部，主席选举由广大的俱乐部会员来决定，现任主席拉波尔塔就是于2003年通过这样的方式上台的。

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