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用整合营销找回权力
2005-11-25 14:32 来源: 作者:唐·E·舒尔茨

(2001年10月,作为第二届中国杰出营销人金鼎奖 颁奖大会暨第二届中国营销论坛的重要嘉宾,整合营销传播创始人唐·E·舒尔茨教授除参加本次大会外,在为期10天的访问中,还分别在北京、上海、杭州、广州作了四场专场演讲,在中国营销界刮起了一阵舒尔茨旋风。本文是舒尔茨教授在广州的演讲摘要。)
  今天很多大学还在教授同样的模式,教人们怎样去营销,但是他们是假设这个市场没有改变。他们觉得主导力量是在市场这方面,而实际上这个力量在不断削弱,转移到消费者手上。
  市场营销喜欢控制局面,但是现在我们可以很肯定的告诉你,市场营销人员已经没有这种权力了。这种权力已经到了消费者手中。这种信息科技已经把这种力量从市场营销人员的手中交到了消费者手中。实际上我们市场营销人员已经失去了对这个市场体系的控制力,他们只能希望在市场买卖当中达到这种买卖平衡而已。         
  我们能不能找回以前的这种权力呢?
  我们必须把电子化的营销和传统的营销结合在一起。在西方社会也是一个很大的挑战,因为我们已经建立起非常大的传统营销体系了。中国人要做的事情是要吸取西方的这种教训,不要去重复西方的旧模式,而要营造另外的模式,营造一种整合的营销传播的方式。
  IMC(整合营销)是个什么的东西,对IMC的定义可能比中国美食还要多。在90年代中期由于电子的革命,电子网络的发展和联盟,开始改变了IMC。我们是从客户中心,和客户是一对一的关系,这种关系不仅是功能,而是系统的运动,不只是广告活动,或者是价值链怎么运动,而是整个系统是怎么运作的,我们开始思考客户和品牌的这种关系,营销作为一种策略性的投资,是对整个系统当中有限资源的一种整合。整合是指不只是在企业的外部,也要在企业的内部。还要创造一种不断保证品牌的持续性。顾客购买不是买他们需要,也不是因为我们的价格低,而是缘于在一段时间内他们被不断告知别人在购买产品时的体验。
  品牌就是关系,品牌介绍了你的企业,它是一种产品,是一种服务,是一种关系,也是一种体验和允诺,它不断提醒我们的营销人员记住这一点,品牌变成一个企业所作所为一个最重要的环节。这种品牌关系不是由其他关系决定.

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