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啤酒市场淡季已不淡
2005-11-25 10:55 来源: 作者: 闫治民

  现在的淡季市场不再是传统意义上的淡季市场
  
    啤酒作为泊来品,虽然在中国已经在105年的发展历史,但在上个世纪80年代才得到快速的发展,在短短的20多年中就成为目前产销量最大的酒类产品。而以往啤酒作为一种消暑饮品,在夏季则风起云涌,冬季则销声匿迹。然而随着环境的变化和时间的推移,消费者消费习惯在不断改变,啤酒的淡旺季越来越不明显,甚至在同一区域市场,某些市场是淡季,而某些市场是旺季的现象。现在的淡季市场不再是绝对的淡季市场,只是相对的淡季市场。

  淡季市场的变化及原因:

  1、 淡季的时间变得越来越短。由于温室效应近年来全球冬季气候变暖的影响,啤酒的消费季节得到延长,淡季的时间变得越来越短。比如今年已经是11月中旬黄河流域最高气温还有25度,啤酒消费仍然旺盛。

  2、 存在淡季的区域越来越少。近年来出现淡季市场地域北移的变化,长江以南地区无论是农村与城市市场淡旺季已经不明显。而长江以北虽然农村市场淡季市还比较明显,但城市市场淡旺季变化越来越不明显。

  3、 淡季消费需求越来越大。由于消费者健康意识不断增强,酒类产品消费习惯不断变化,消费者对白酒的消费需求日渐下降,而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化,即对啤酒的消暑解渴的品质消费,到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具,对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少,淡季局部市场甚至需求比旺季更大,如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。

  4、 中高档酒消费需求强劲。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓,相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲,甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降,消费者选择空间变化小,中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中(国庆、中秋、元旦、圣诞、春节),由于家庭聚会、走亲访友的机会增多,社区终端有一定的消费需求,尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季,娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节,甚至比春夏季节需求更加旺盛,因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。

  面对淡季市场的变化,如何调整营销策略

  1、 转变观念。啤酒企业必须认识到淡季的深刻变化,啤酒的淡旺季区别越来不越明显,必须树立“市场无淡季,营销无淡季,思想淡季”的观念,放弃刀枪入库,马放南山的思想,以积极的心态,有效的措施,强化淡季市场的运作。

  2、 产品策略。尤其是在北方市场秋冬季节消费习惯的差异性还是比较强的,所以要针对消费消费者的需求变化,调整产品策略,提高产品的竞争差异性。比如针对秋冬季节是进补季节、气候寒冷,开发出奶啤、枸杞啤、灵芝啤、姜汁啤等时令产品,或推出高原麦汁浓度、高酒精度的醇厚型产品,如力波黑啤17度。重点推零售价格在3元以上产品销售,消化营销成本,提高营销效益。

  3、 城市市场。秋冬季节农村市场啤酒消费锐减的事实我们不可否认,而城市市场则消费需求变化不够明显,是秋冬季节啤酒消费的核心市场,尤其是中东部地区的地级以上城市啤酒消费在秋冬季节依然旺盛。

  4、 餐饮终端。秋冬季节气候凉爽餐饮终端生意趋旺,对啤酒消费也是一个拉动。但必须对餐饮终端进行细分,提高针对性。要把精力主要集中在A1级、B级、C1级餐饮终端,因为大多数A1以上的店以消费中高档白酒或红酒为主,C1以下店则主要以消费低档白酒为主长江流域及以北市场尤其突出。同时还要抓好季节性明显的特色终端如:火锅、涮锅等类终端。

  5、 娱乐终端。娱乐终端是啤酒消费的天堂和乐园,秋冬季节又是娱乐终端生意旺季,因而是娱乐终端啤酒消费的旺季。而且由于经济的快速发展,居民对休闲、娱乐的消费支出不断提升,娱乐终端在城市发展迅速,娱乐终端又是啤酒消费淡旺季最不明显,销量最稳定的终端。娱乐终端又是高消费场所,是销售高附加值产品和提升品牌形象的最重要终端。

  6、 促销策略。淡季针对新产品上市要坚持渠道促销与消费者促销并重的原则,在保持价格稳定、渠道利润合理的前提下,加强终端铺货促销,如累计奖、一次性进货奖、现金奖等,如金星啤酒公司在今年的暖啤上市过程中针对终端实施:2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨伞一把、20包送长袖T裇一件或30包送2.5升金龙鱼食用油一桶活动。以实物奖的方式不但能够稳定价格防止终端低价销售,由于奖品的实用性受到终端的欢迎,取得了良好的效果。

  7、 传播策略。淡季由于大多数啤酒企业停止品牌的媒体广告传播活动,如果能够在淡季利用有效的传播策略必能独树一帜,起到比旺季更好的传播效果,但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低,不易进行大规模的媒体广告投入,而是有针对性地开展传播活动。如在暖啤上市之时我们在开封市场进行了“汴京秋意浓,金星送温情”公关传播活动,组织人员统一服装,统一语言,向终端和社区赠送金星暖啤,迅速提高了金星暖啤的认知度和口碑传播效率。

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