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七招提升销量
2005-11-22 08:49 来源: 作者: 陈胜乔

    最近以来,一大批家电厂家前仆后继奔向三四级市场,希望找到新的业务增长点。但是,从大家最近的战果来看,似乎不妙。据悉,今年前三季度,海尔、科龙、格力等在三四级市场的收入比例低于总收入的三成,绝大多数厂家在三四级市场的业绩依然是“只闻楼梯响,不见人下来”。
 
    大多数人认为,三四级市场的购买潜力是惊人的。以冰箱为例,中国农村有8亿多人口,以每个家庭5口人、1台冰箱计算,全国共需1.6亿台冰箱,但实际上,目前农村的冰箱普及率仅为20%左右,至少还有1.2亿台的市场空间,即使只算50%,也有6000万台,这个数字是目前国内市场总容量的3到4倍。那么,究竟是什么原因导致家电厂家在三四级市场销售增长乏力?又该采取什么办法来提升销量呢?
 
一、对口激励政策攻略
 
    销售政策是稳固厂商关系的有利纽带,尽管三四级市场潜力大,但存在范围广、个体贡献小的特点,因此,必须针对实际情况制定有关政策。
 
    从前段在湖南市场调查看,很多厂家制定营销政策一开始就不对头,因为大家对三四级市场的划分,基本上是以县、乡(镇)两级行政区域为单位的,这种“一刀切”的划分方法固然省事省心,但与客观规律相违背。因为全国各地的县、乡(镇)经济差别巨大,在这个前提下制定的营销政策执行起来会相当困难。比如湖南的岳阳、常德等经济发达地区的乡镇,人们的年收入达到了四五千元,但怀化、吉首、湘西等贫困地区的乡镇仅两千来元,再加上各地消费者对品牌的认识等等有很大的差距,所以,相同的营销政策在岳阳、常德行得通,但到了怀化、吉首、湘西就会变得寸步难行。
 
    家电厂家在制定营销政策时,应该用客观的经济指标(如GNP等)对全国的县乡市场进行分类,然后根据每一类的经济水平,分别制定营销规划和激励政策。比如营销网点的开拓,沿海地区经济发达的县(市),除了考虑在县城建立直营店外,还要在乡(镇)建立网点,但对内地经济欠发达的县,则要求将所有精力集中在县城。对经销商的返利,要简单明了,不要按照提货金额的点位算,而应按照实际销售的数量来算,明明白白告诉他,卖一台机器返多少钱,等下次提货时折让出来。还有,要建立一个清晰的销售台帐,客户姓名、提货时间、数量、型号、金额、应得返利,要记清楚。乡镇客户虽然销售金额都很小,但也要算明白账。
 
二、巩固畅通渠道攻略
 
    在操作一二级市场时,几乎所有家电厂家越来越看重与国美、苏宁等连锁大户的合作。以湖南的长沙为例,2002年前,家电产品的销售基本上集中在友谊、阿罗波、西城、泰阳等本土百货商店和专卖店中,但最近两年来,由于国美、苏宁、有有、通程等连锁大户异军突起,在它们咄咄逼人的攻势下,长沙原来的家电销售门店纷纷倒闭,使得所有的家电品牌别无选择,只好将它们列为首选的战略合作伙伴。
 
    家电厂家重视连锁大户是必要的,但也要视实际情况而定。就目前情况看,我国除沿海发达地区的一些乡镇外,内地大多数县城由于容量有限、消费群体不集中,国美、苏宁等连锁大户并没有进驻。当地的经销商也由于实力所限,基本上没有垄断整个市场的能力。比如湖南省经济比较活跃的邵东县,县城内的冰箱、空调经销商有十几家,但一家每年营业额过千万元的屈指可数。因此,家电厂家应该抛弃都“傍大户”的思想,要重点争取一个经销商单独经销自己的品牌。
 
    实践表明,家电厂家在三四级市场挑选经销商时,最佳选择是锁定一个目标经销商,当然可以是当地实力最强、最有影响力的经销商,先对它“以利诱之”,即向它讲明自己公司的营销政策、产品优势等等,游说它放弃经营其他品牌,单独与自己合作。如果不成,就不要自降身价,低声下气求它把自己当作次要品牌放到其他品牌背后去经营。这个时候,就要考虑找另一家实力稍差,但和此经销商是“死对头”的经销商,承诺能够帮助它做强做大打败竞争对手,从而达到“曲线救国”的目的。
 
三、差异化产品攻略
 
    三四级市场的消费者需要什么样的产品,这个问题听起来比较幼稚,但很多人未必能准确回答上来。一些厂家进军三四级市场,的确也做过一些调查,但许多做市场调查者很少深入到乡镇一级,基本上只在省会的周边城市转了转,然后根据自己的臆想弄了个报告。很多人简单地认为,三四级市场的经济水平低,消费者肯定买不起高档产品,只要将产品的价格降下来,就一定能够做好销量。于是,便将自己在一二级市场的低端机、滞销机、特价机都拿到三四级市场去销售,一些厂家甚至将等外品当正品卖给三四级市场的消费者,这种看法和做法其实是非常错误的。
 
    诚然,与一二级市场相比,三四级市场的消费者的购买力是要低一些,但是,这并不等于三四级市场只销低价货,三四级市场的消费者只认低价格。湖南的邵东县的经济水平在全国处于中等偏上的水平,但每年家电产品的销售额比临近四五个县的总和还多,而且所销的产品中有很大一部分属于较高档次。这是什么原因呢?原来邵东县是一个流通大县,附近的县、甚至包括邵阳市的一些经销商也到邵东县城内来拿货,邵东经销商的货甚至销到了衡阳等地区。可以说,邵东县城内的货大多数都分销到了周边县市的经销商那里,本县的消费者所买的只占其中很小一部分。

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