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1+Ⅹ招商模式
2005-11-07 14:34 来源: 作者: 李志起

企业和企业家能生存下来,一定符合“存在即合理”的哲学观。你一定存在别人没有的优势,至少有一点是别人替代不了的.

   “1+Ⅹ的招商模式”引申到美容业,我认为是中国美容市场的自身之道。整个美容产业至今仍是一个三无产品:无实力,美容业巨头和其他行业相比简直是太少了,和其他行业发展不匹配;无品牌,人们熟知很多领域的品牌,却很难说出一个美容院线的著名品牌;无创新,我们的广告、卖点、服务理念令人失望,有创新、有创意、让人眼前一亮的东西太少。
   

    95%美容企业在未来3年一定会面临生存艰难问题。要坚信“95%的规律”,而不是80:20(即80%份额被20%的市场占领着)。因为中国市场是一个非理性、发展中的市场,竞争还没有完全形成格局,在这个无序状态里,注定了将来5%能脱颖而出,而95%要越做越艰难,直到三五十年后,社会发展到能赶上中等国家发展水平,整个社会结构较稳定的时候, 80:20的规律才会开始起作用。
   

    必须在这个转型期走好市场第一步,即招商营销。这几年国外一些营销大师在中国传播了不少观点。比如这几年较流行的体验营销在美容化妆品行业也用的非常多,讲究给顾客一个非常直接的、非常周到的体验。再如数据库营销,现在很多美容企业特别是美容院,对顾客关系营销已经研究得非常深入。但招商营销作为企业生存的第一个课题,在这个行业还没有得到足够重视。
   

    从2002年我们在北京召开首界中国招商营销论坛以来,我们发现其他行业在这个领域已经大大超前于美容化妆品行业。很多手机品牌这两年来使用了非常多的招商营销手段扩充网络,调整产业布局。汽车行业也在用招商营销方法占领中国市场。高尔汽车被中国中央电视台央视购物公司以1.2亿人民币拿到全国代理权,这无疑是一次最成功的招商。这个买断意味着它在全国建4S店或者销售渠道的时候,它一定会采取分销方法;东南菱帅作为福建的第一家汽车产业,也运用招商手段来组建全国分销网络。服装行业、电脑行业也在运用招商手段建立自己的营销网络。
   

    2003~2004年,一些美容品的市场招商同样做得轰轰烈烈,并通过招商获得了市场上的一席之地。宝洁、欧莱雅和雅芳的收购行动后也面临着渠道整合问题。小护士也已经开始了全国招商。无论跨国巨头还是国内品牌,招商都已成为发展的最有效方法,也成为能快速获利的一个最有效手段。我们得出一个结论:在今天的中国,招商比品牌更重要。翻开今天世界品牌实验室公布的中国品牌五百强名单的时候,几乎看不到美容化妆品品牌的身影。在这个无品牌的行业里,第一个跳出来要做品牌,我觉得风险太大。在这个时候应该招商。


    为什么今天的招商比品牌更重要?一、全国性大流通网络几乎没有;二、渠道和终端复杂混乱;三、占中国绝大多数的企业95%都是中小型企业。在这三大硬件条件限制下,招商的重要性突显。招商能解决资金、管理、网络、人员四大难题。没有资金,没有实力就没有办法做营销、做研发、做产品,甚至没有办法做促销的自身。而只要用了招商手段扩充网络,就必然要在管理上上台阶。同时,对不统一的、无序的全国网络,唯有招商才能快速聚集经销商。招商是企业的第一次营销,是企业对经销商的营销。并不意味要否认第二次营销的重要性,经销商也是普通消费者,如果不能让这个普通消费者认可的话,怎么能让成千上万普通消费者认可?


    那么,美容化妆品行业有哪些共同的毛病需要克服呢?看看广告就知道了。杂志上绝大多数广告是招商广告,但遗憾的是重复的太多了。怎么让经销商在长达数十页的广告里去发现我们的企业?发现我们的品牌?对我们感兴趣呢?第一,缺乏产品力。这几年尽管不断推新概念,但产品力高度同质化。一个工厂可同时供应几十个品牌的化妆品,这样的产品力从何而来,这样的产品力怎能让消费者眼前一亮;第二,无策划力。策划力的缺乏也是一个瓶颈。大部分美容企业的策划方案依靠企业内部力量来完成的,无差异化;第三,缺乏执行力。这是整个美容化妆品行业的通病。企业规模小,人员素质低,他们的执行力无法操作全国市场。这三个问题对任何一个企业、一个行业都是非常重要的三个支撑点。


    在“5+1”招商模式中,“5”是五个要素。一是一次成功的新闻营销,新闻营销不是软文,必须在新闻里加入广告元素,在广告里加入新闻技巧;二是一次成功的公关活动;三是有一本有杀伤力的招商手册;四是样板市场;五是影视广告。影视广告有专题宣传片、电视广告两种。专题宣传片能够把企业的理念、产品、管理、营销等做出直观表达。在美容院线,好的电视广告的作用非常巨大。“5+1”的“1”是一个定位。定位就是从企业走到消费者心里的方向。无论是企业家个人,还是企业经营本身一定要对定位有清醒认识。


    在今年提出了的“1+X”招商模式中,“1”指核心优势。营销学上的“木桶原理”,阐述一只桶盛水量不取决于“长板”有多长,而取决于“短板”有多短。“短板”高度决定水的深度。但西方最近在进行这个观念的争鸣。认为企业如果一味补“短板”,就会陷入疲于奔命境地。因为中小企业的“短板”有无数块。逆向思维,我们需要解决的是“长板”问题。每个企业和企业家能生存下来,一定符合黑格尔“存在即合理”的哲学观,一定存在别人没有的优势,至少有一点是别人替代不了的。认识到这一点,就会明白自己的核心优势是什么,然后围绕这个核心优势去组装“短板”。“X”就是综合运用各种手段去弥补和加强核心优势,从而奠定核心竞争力。


    我给未来的美容业领袖提三个建议:


    1.不做通才做专才,要特别注重功效性产品的研发。这个行业里最优秀的通才是宝洁、欧莱雅、雅芳、联合利华这些,中小企业很难有优势与之竞争。而专业线赖以生存的美容院,这些大品牌也准备进入了。消费市场还处于雏形,人们对功效的追求远远超过对品牌和价值的需求。我们要加快发展步伐,多用功效性产品、核心产品建立自己的品牌忠诚度,多争取零售终端包括美容院。才有可能在将来推出自己的日化产品,和日化大品牌较量。


    2. 要做概念。概念是营销成功的第一要素。这个行业不是概念多了,而是少了。概念没有错,它是营销中非常有杀伤力的要素。概念之所以被误解,是因为走入了一个误区,为做概念而做概念,而没有围绕市场需要、消费需求。概念撞车,没有自己独到的、有眼球注意力的、在广告传播里有灵魂的好概念。概念也是最符合中国消费者心理的东西。所有营销成功的案例背后一定有概念的影子。可以说,概念是中国人特有的营销技巧。


    3.要搞口碑。美容业太多的噱头或泡沫无法让消费者信服。噱头太多就变成了双刃剑。一定要扎扎实实把口碑提升到前所未有的高度,尤其在专业线。要特别重视普通消费者中的影响力人群。影响力人群是营销中最需要抓住的人群。美国有位专家最近出了一本书叫《影响力经济》,研究发现,真正改变看法或传播观念的人都是社会中的极少数人群,但是他们的能量极大。如果你发现了这些人并在营销中抓住他们,传播力比打100次广告还厉害。当口碑效应培养起来的时候,企业的品牌是不用怀疑和担心的。

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