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如何利用厂家推出新产品的商机
2005-08-15 09:33 来源: 作者: 潘文富

  作为商品的生产厂家,不断的推出新产品已是兵家常事,也是绝大多数生产厂家的基本市场发展战略之一。之所以不断的推出新产品,或从调整产品组合的出发点考虑,或从增加

  产品线赢利能力,或是从引领市场发展方向,或是从确保行业地位等等出发点考虑。这个新产品出来后,第一位当然是要面对经销商了。当前许多经销商不是太喜欢厂家的新产品,因为要需要一定的推广成本和精力,往往短期销售利益回报也得不到保证,与其这样,还不如做销售稳定的老产品。其实,仔细分析研究下去,经销商在厂家推广新产品这个问题上,若是用心操作一把,这里面仍然是有利可图的。那么,这个利益在那里呢?在笔者以往的工作经历中,分别做过厂家的新产品市场推广经理和不断接受新产品的经销商,在进行一定的研究分析和实践操作后,笔者总结出了一些关于经销商利用厂家推广新产品之机的操作赢利模式以及相关利益点,以供各位经销商朋友参考。

  首先作为经销商要搞清楚厂家每次推出新产品的意图在那里,是为了调整产品组合还是增加赢利能力?还是想借助这个新产品来攻占某些市场?只有先搞清楚厂家推出这个新产品的意图后,才能决定下一步棋怎么走。

  一般来说,厂家所推出的新产品当然都希望能够有个比较好的销量,至少得以这个销量为基础。那么,要想获得一个比较好的销量,除去厂家的市场推广投入因素外,还有三个很重要的因素分别是:

  内部员工的积极性因素

  因为管理模式和思维的局限性,绝大多数生产厂家都是希望利用现有的资源成本来推广新产品,人力资源也是如此。在新产品上推出问题上较少会去考虑为员工同步增加相关的物质收益。对于员工来来说,新年产品的销售难度自然要比老产品多的多,还存在一个推广的问题,且又没有相应的利益回报,工资奖金还是那么多,自然是有些消极的心态来对待新产品。万一出现推广不力的情况,也就很容易找出一万种理由来搪塞上级,并且,从员工自身而言,对新产品有多少胜算的把握也是没有多少信心的。

  经销商的接受度因素

  前面有说过,经销商更愿意从厂家手里接过市场已经认可或是较为成熟的产品,或者,面对厂家新产品的投放,第一反应就是你厂家会投入多少资源来支持这个新产品的市场启动工作。若是投入不足,市场接受度自然是成问题,导致经销商对新产品的积极性自然又要少很多,与其这么费劲来推广新产品,还不如卖卖老产品轻松省事,经销商对新产品缺乏的往往不是对产品本身的信心,而是对市场接受度的信心,而许多经销商对新产品采取观望的态度,非得有个事实验证才进货,或者说,大多数经销商只能接受已经经过市场验证的产品。

  新产品与市场的适应性因素

  任何产品都不可能是完美的产品。总是存在着这样那样的不足,尤其是在中国这个市场跨度世界第一位的复杂市场,厂家所投放的新产品在设计上就很难说是有把握可以真正贴合全部市场的。当然,许多厂家在新产品的投放之前也会做一些市场调查和测试性工作,可那毕竟有限。再者,试验产品与正式的量产产品也是存在一定的区别的。设计再好的产品不一定是销得好的产品。真正迎合市场需求的产品才可能是卖得好的产品。那么如何,知道这个真正的市场需求呢,只有通过实际的市场验证。

  我们明确了厂家在进行新产品市场推广中所涉及到的三个关键因素后,就不难分析出经销商如何来利用这几点赚钱了。针对厂家而言,在正式进行全国行的全面推广之前,其实他是需要一个成功的先行的样板市场,来鼓动员工的信心,抵御员工的种种借口,来证明给广大经销商群体看,这是新产品的确是市场所能接受的,而且是接受的比较好的。再者,通过这个样板市场对量产化的新产品进行真正意义上的全面市场考核,若是有问题,也好及时调整改正。

  那么,先行的样板市场所起到的作用不仅仅是个先行销售的问题,更多的其实是个样板作用,是给厂家内部员工和广大经销商建立信心的,而厂家对这些起到重大带头示范作用的先行客户在许多的利益分配问题上都会特别照顾考虑的。部分有战略意识的经销商完全可以考虑在这一块动动脑筋,好好的利用这次机会,实现多方面的利益,具体的操作流程如下:

  笔者前面有提到,经销商对厂家的新产品研制推出的相关讯息应保持一定的敏锐度,厂家内部掌握新产品研发上市信息的关键人物:研发经理,区域经理,市场部经理,产品经理等等相关人员,经销商日常应与这些相关人等定期联系,一旦得知厂家近期有新产品的研究投放信息,随即就要抓紧时间了解该新产品的相关全部信息,并及时向厂家主动来申请来进行本地区的先行上市。当然,这里有很多漂亮话可以说的,例如愿为厂家先尝百草啦,对厂家的市场战略有信心啦,或是直接对新产品有高度信心啦等等,目的就一个,尽快拿下新产品的先行上市销售的权利。在这里建议经销商对厂家的新产品投放要有一个“尽量抢先”的态度,因为厂家只有可能设立为数不多的几个先行销售样板区域,不抢先怎么能弄到手, 

  如果是一些缺乏战略部署思维的中小型生产厂家还没有想到这一步,一出来新产品就迫不及待进行全国性的同步推广,经销商甚至还可以主动倒过来给厂家就这个方面的问题出谋划策,建议这些厂家一步步来,先建立好内部员工和经销商信心后再逐步推广。

  这当的具体步骤和经销商从中所得到的利益点大概在以下几个方面:

  其一:学习

  在获得厂家的新产品上市区域之后,一般来说,厂家都会在新产品的上市前会进行当地市场的调查工作。内部包括:预计市场容量,消费者需求情况,渠道和终端的接受情况,已存在的竞争对手情况,存在的切入点和切入机会,然后在这个市场调查的基础上设计产品进入方案和产品推广宣传方案,最后再落实到进行产品和市场活动的具体推进执行。这套市场进入流程也就是生产厂家为以后进军全国市场的预演和相关流程的提前熟悉。这也是一套较为完整的新产品进入方案,先行的样板经销商必定是随同参与的,正好可以借此机会学习学习如何进行市场调查和分析,如何制定市场进入策略,并同步获取相关的市场调查资料。

  其二:让厂家承担更多的渠道进入费用

  在新产品正式进入市场后,为保证在终端渠道的进入速度和经销商积极性,所涉及到的进场费用,渠道开拓费用等等厂家大多也会有个比较好的承担比例。即便是该产品的市场费用预算有限,但在意义非同寻常的样板市场上,厂家还不是那么吝啬的。等这个产品普及开之后,其他经销商是否能有这样的市场渠道进入费用支持就很难说了。

  其三:厂家高层的关注

  厂家高层不可能去关注全国所有地区的新产品上市工作的,但在新产品的先行上市的样板区域,还是会抽出相当多的精力和关注度的,这样往往促使厂家相关部门的工作力度明显加强,相关的资源措施到位效率明显提高,相关厂家人员的工作认真程度与针对一般客户自然是不可同日而语。

  其四:充分利用现场会

  一般来说,厂家在样板市场取得一定的收益后,大多会采取现场会的方式来向更多的经销商宣传推广新产品。为了确保现场会的效果,厂家往往还得花费一大笔银子将样板市场的终端渠道等等再进行强化包装一遍,等于是为经销商投资做了一次终端生动化工作。经销商又能赚一次市场整理的利益市场终端物料及陈列费用的支持,如是操作得当,还能使自己的其他老产品趁机沾沾光。

  其五:安全

  退一万步说,即便是新产品推广失败,厂家考虑到影响因素,也会有个比较好的善后处理,很少会有厂家在样板区域让经销商吃亏的,因为这造成的负面影响会非常大,对以后的新产品推广工作将带来非常大的阻力。

  其六:借此实现与厂家的战略性合作伙伴关系

  厂商双方联合起来为开拓整体市场而做的样板市场,这种事情本身就已经超越了厂商之间一般的合作关系了,而是上升到一种战略合作伙伴关系的高度了。在今后,有新的商机和合作领域,厂家自然是最先考虑这些战略合作伙伴了,并且,在当前的市场政策自然也是会给予一定的倾向和侧重。

  其实,只要有心,商机无处不在,利润无处不在,进步学习的机会无处不在。现在还是有许多经销商固执的认为经销商只是做成熟产品的销售,市场开发是厂家的事情。从表面上看,只做成熟产品的经销商是最省力气的,但也是最没有竞争力和生存能力的。今后的市场竞争不可能仅仅只是销售产品的竞争力,而将是多样化,复合式的竞争。此外,仅仅只会做销售的经销商是最容易被厂家控制的。经销商利用厂家的新产品推广商机其中有个主要核心就是要保证领先在其他经销商前面,想方设法抢先拿到手。

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