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北京黄酒市场解析与开发
2005-08-12 11:24 来源:

  市场解析
  
  市场溯源  

  对黄酒来说,北京更像一个多年没怎么走动的老亲戚。以笔者的孤陋寡闻,只知道明朝黄酒在北京就很盛行。据史料记载,那时的几条主要餐饮街大都有黄酒馆。著名的柳泉居就是当时的宰相严蒿所提,严蒿人虽称奸相,字好却出名,其匾今藏故宫博物院。明清直到民初,北京曾出现过黄酒业的“全盛”时期。黄酒以浙江绍兴和山东的出品最负盛名,即所谓“绍兴黄,山东黄”。同时,柳泉居与“三合居”、“侧露居”号称北京“三居”,酿造的京味黄酒也很出名,均系“前店后厂”。他们的黄酒酒质清亮透明,喝起来绵软舒适,酒度适宜,清香浓郁、醇和味甜,颇受饮者喜爱,清人还有诗句赞道:“饮得京黄酒,醉后也清香。”   

  以后,除“三居”外,较有名气的还有“四大茂”,即“和茂”、“勤茂”、“同茂”和“盛乾茂”酒店。到了本世纪三十年代前后,由于政局动荡,内战频仍,经济萧条,北京的黄酒业由盛而衰,竟至消失的边缘。  

  “国都南迁,市面繁荣一落千丈,吃喝上早已由讲究而变成迁就矣。三五十年之陈绍,宴席上改用三十年白兰地与上等舶来洋酒者居多,普通人聚餐,以‘山东黄’与‘山西黄’为最需要,盖以两种皆为本地自造,取值低廉也。”

  从以上资料可以得出结论,黄酒曾是北京最时兴的酒类,不是没有消费者,而是历史原因,导致消费群体的断档。  

  消费分析  

  北京收入水平较高,2004年人均可支配收入15637.8元,消费品零售额2191.8亿元,其中食品零售610.8亿元。对北京来说,酒类消费主要是中档以上品牌。北京的消费者对质量非常看重,某一品牌一旦出现质量问题,销量立刻受到影响。北京消费者对心仪的品牌表现相当高的忠诚度,比如燕京啤酒、二锅头白酒等。一旦被消费者认可,几十年畅销不衰。  

  2004年北京市饮料酒消费148.5万千升,黄酒的消费量最多不过7万千升,销售额仅为5000万元,上海黄酒销量是北京的一倍多,与现有常住1400万人口相比反差巨大,说明北京黄酒市场亟待开发。目前黄酒的消费群体主要还只集中在中老年人。北京还有部分给老年人祝寿做生日送黄酒的习惯。  

  北京消费者对先进科学的消费理念比较容易接受,特别是近年来饮酒健康概念的宣传,青年消费群体对低度、营养等消费概念更是情有独钟,一些白领热衷于啤酒、葡萄酒的消费。黄酒做为中国独有的古老酒种,富含多种营养成份,被称为“液体蛋糕”,在京城有很大的潜在市场。  

  广告媒体分析

  具有全国影响力的传媒机构大都集中在北京,如中央电视台、人民日报、新华社等。北京还集中了许多全国性的行业专业的刊物媒体如《中国酒业》等,这些都为企业更好地进行产品推广、形象传播提供了方便。  

  当产品只针对北京市场投放广告时,在平面媒体上,应该多考虑《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》等;在电视媒体上,除了中央电视台各套外,北京电视台卫星频道收视率高,但费用也高,北京电视台二、三、四套是比较经济实惠的选择,广播电台可选择交通台等,也有相当的收听率。

  北京的户外广告有关酒的比较多,沿三环水井坊、喜力、嘉士伯酒广告较集中,老城区路牌广告最多见的有两家,一家是金六福,做得最多,且随着节日变动广告语,如从“奥运福——金六福”到春节期间:“春节回家金六福酒”,平常是“全国人民的福酒”。再有就是北京的牛栏山二锅头酒,由著名演员李丁作为形象代言人,宣传效果都不错。还有就是公共汽车车内车外的广告,北京每天有流动人口300万,600万乘车族,车内除有挂板广告外,目前大多数公交车还装了移动电视,选择这些方式来做广告也是经济实用的。  

  批发市场及经销商分析  

  北京有大型农副产品产品批发市场二十多家,原来几家批发市场如小井、潘家园、太阳宫、大钟寺等都已迁出三环,目前比较集中的酒类批发市场有八里桥、锦绣大地、大洋路、新发地、东郊市场等几家批发市场。  

  北京的酒类批发商很多,但做黄酒的不是太多,由于北京酒类类市场的庞大,一般的经销商做品牌都相对集中,追求的是量,没有一些中小城市经销商包罗万象那种现象,因此寻找一些有实力的经销商,每个市场只投放少数几家,不可全面开花。随着9、10月份黄酒央视广告的开播,市场需求的增加,可以预见经销商积极性将日渐增高。北京目前已有一些厂家的专营商和专卖店,一家绍兴的酒厂,专供10斤坛装8年陈黄酒,可电话订购,三环里免费送货。  

  商超餐饮酒店分析  

  北京的商场、超市数量很多,100多家经营食品酒类大中型市场和连锁企业,有近3000个店铺。但要进入商超,得支付名目繁多的各种费用,如进店费、堆头费、店庆费、海报费等,还有不同节假日的促销活动。据了解一个中档品牌的酒类要进入一个大型商超,单品每年支付的费用约为30000元。笔者走访了几家超市商店,都有黄酒出售,以古越龙山、会稽山居多,柜台摆放也比较明显,但包装还显得有些土气,据售货员介绍,黄酒销售有上升的趋势。 

  北京的餐饮酒店数量在全国大城市中名列前茅,星级酒店到一般的餐饮店一应俱全。作为全国的会展中心和文化古都旅游胜地,商务宴请和旅游度假客流非别的大城市可比。但黄酒在餐饮业并不普及,据有关数据统计,全市万余家餐饮酒店,只有百十家经营黄酒。要使黄酒进入餐饮终端还需要做大量的工作。酒店的开瓶费一般在4至10元,促销员工资在500到800元之间,加上提成可达到1000元以上。酒店的进店费在3000元到20000元之间。

  市场方略
  
  作为今年努力开拓全国市场的黄酒业来说,北京市场是不可逾越的,至关重要的。对黄酒企业来说,取得京城的入场卷,可以说拿到了全国市场的通行证。  

  方略一:合力攻市场  

  翻遍去年央视黄金段位广告招标的预测文章,白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒都有预测,只是黄酒没有。古越龙山、致中和、上海冠生园黄酒央视中标可谓异军突起。过去黄酒企业很少投放广告,更别说参加央视黄金段位广告招标了,近年黄酒企业充分认识到,只有冲出地域的羁绊,走向全国黄酒业才能获得更大发展。有人认为多家黄酒企业中标央视9、10月份广告,必引发一场黄酒大战,笔者认为这洽是黄酒企业一着胜算,黄酒历来在全国影响甚微,这次完全可以趁9、10月份央视广告的播出,合力攻占北京市场。黄酒品牌间的京城打擂,犹如武林高手间的过着,这样才能吸引观众的眼球,使京城消费者重新认识中华传统美酒黄酒的精妙。  

  配合央视广告的播出,黄酒企业完全有必要在京城开展一轮大规模的促销活动,通过多企业、多品种的竞相促销,给消费者一种琳琅满目的视觉冲击,改变以往黄酒那种“独孤求败”的景象。

  方略二:文化做先锋  

  北京作为全国政治文化的中心,消费者的文化水准相对较高。在京城做广告要基于两点,一是黄酒作为中国最古老的酒种,具有深厚的文化底蕴,从越王勾践的“箪醪劳师”到书圣王羲之的曲水流觞;从沈园题壁“红酥手,黄滕酒,满城春色宫墙柳”到咸亨酒店的“小店名气大,老酒醉人多”;从老舍与“柳泉居”的轶事,到电视剧《大宅门》倒酒情节的的渲染。黄酒有太多的历史现代的掌故可供挖掘、利用。二是针对青年一代,充分宣传介绍黄酒是一种营养价值高、有益人体健康的酒类,不仅含20多种氨基酸、有机酸、维生素B族及低聚糖,同时也完全符合现代人饮酒追求健康、低度、营养的时尚。  

  方略三:品牌及饮用方式的系列化多样化  

  黄酒要走高档化、礼品化、品牌化的发展战略,要适应不同消费人群的需求,开拓北京市场这一点尤为重要。  

  在黄酒的饮用方式上,南北差异很明显,比如北方人喝黄酒喜欢加热,而南方人则完全不同,京城的餐馆酒店则应提供温热黄酒。同时黄酒做为一种传统的佐餐酒,还要开发与之相配套的菜肴,比如介绍江浙、鲁系特色菜,扩大黄酒的影响力。  

  根据不同的消费群体,提供不同种类的黄酒,例如针对女性消费者,厂家可生产女士黄酒,适当降低酒度增加甜度,必然会受到女士们的欢迎。为了迎合年轻消费者的口味,黄酒企业在调整黄酒口味的同时,还需推出新颖的喝法。比如黄酒加冰的喝法,也可根据个人口味,在酒中放入话梅、柠檬等,或兑些雪碧、可乐、果汁,有消暑、促进食欲的功效。此外也可生产老年人祝寿用酒,采用新颖又喜庆的包装,既巩固老年消费人群,作为礼品酒又能提高黄酒的档次。    

  方略四:事件促营销  

  事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的目的。北京是事件的“多发地”,也是全国的关注焦点。抓好相应的事件促营销可起到事半功倍的效果。比如金六福酒的“迎奥运”、足球“世界杯”都是很好的事件促营销案例。  

  北京作为会展中心,黄酒还可以借助大型的会议活动来宣传自己,比如“人民大会堂国宴用酒”“钓鱼台国宴用酒”、“某会议指定用酒”等都是行之有效的好办法。   

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