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定位营销--要么准确,要么获得意外
2005-08-11 11:02 来源: 作者: 毛浓月、王卓

  {在新营销时代,进入消费者心智的成本逐渐增大,收益却越来越小,定位仅仅局限于找一个位置的方法,已经很难凑效!我们需要新的思维,去审视定位……}  

  新营销时代发生了六大转变:以零散的技术性创意的营销向系统性的战略创意营销转变;以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变;以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变;以渠道和终端抢夺为主的营销向渠道伙伴关系建设为主的深度营销体系转变;以广告、促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变;以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。

  这些转变将会给企业带来深刻的变化,新营销时代,进入消费者心智的成本逐渐增大,收益却越来越小,定位仅仅局限于找一个位置的方法,已经很难凑效!太多的信息让消费者无所适从,对广告信息的自然抵御使众多厂家陷入了加大广告投放的恶性循环,我们需要新的思维,去审视定位,不仅是企业的决策和领导层,也不仅仅停留在营销部门,同时更深入到企业的所有部门。

  ——仅仅在消费者心目中塑造一个形象的做法,效果越来越有限!原因在于几乎所有的企业都在做定位营销,只是做的程度不同,其结果也相差甚大。

  我们以国内治疗胃病药物为例,进行分析:目前治疗胃病的药很多,首先来看葵花牌胃康灵。葵花胃康灵的定位是普遍的胃病患者,以中老人消费者为主,所以在广告诉求时以中老年人示范。我们从诉求来看,它给人的感觉就是接近大众,实际销售证明,基本上年龄偏大的人选择的多。其实胃病患者大多为中老年人居多,占领了中老年人,也就占领了大部分胃病消费者;

  另一个治疗胃病产品斯达舒,则将产品的功效浓缩到了6个字。“胃痛、胃胀、胃酸,请用斯达舒”,诉求对象是针对普遍的胃病患者,因为概念有力,将胃病进一步具体的描述成三个分支,让消费者对号入座,从而也占领了一部分市场,许多年轻人在胃不舒服时就选择了斯达舒。

  西安杨森一直诉求胃不舒服是因为胃动力不足,这才是根本,所以吗叮灵是治疗胃动力不足的好药;让消费者多了一种选择,原来一切胃病的根源是胃动力不足,只要增强胃动力,胃不舒服的症状就减轻,而且从提高胃自身免疫功能上获得了部分消费者的信服;还有众多杂牌胃药和地方胃药品牌纷纷割据,应该说胃药市场竞争够激烈了吧!

  可是海尔丹桂香却诉求“胃病,久治不愈请用丹桂香”,也占领了一部分市场,当患者胃病反复发作时,就想起来海尔丹桂香,从而进一将目标消费群进行细分,只主攻胃病反复发作的消费者。实际上我们用20/80原则来分析,带给你最大利润的是那些长期使用胃病的消费者,也就是胃病反复发作的消费者,只要占领他们,也就占领了核心的胃病患者。

  胃病市场竞争如此激烈,一个新品要进入这个行业,该如何去做?

  ——这个时候,大多数的营销专家都想到了定位!我们给产品找到一个位置,一个比较合适的位置,从而站稳脚跟,应该是比较有效的!

  道理绝对讲的通,但是在位置几乎被对手占完的情况下,如何再次找到更合适的位置?是众多专家运用定位时要思考的问题。

  我们又看到了一个治疗胃病的产品——美罗牌胃痛宁片。虽然也是治疗胃病,但是在格调诉求上和其它产品都不一样!它在广告里大胆的说“胃痛,光荣!”,言下之意是说得胃病的这些人都是有一定社会地位的人,因为忙于事业而导致胃病,而胃痛宁片就是专门给这类人吃的!

  够绝!产品目标消费群定位以社会“白骨精”人士为核心对象,通过对他们工作、生活的描述,从而获得这部分消费者的青睐,而且产品价格相对较高,虽然从数量上比不过中老年胃病消费者,但利润空间相对大,而且在竞争如此激烈的情况下,找到了适合自己的定位。

  笔者感慨,以前选择胃药的时候,虽然有那么多的品种,但是总感觉没有一个适合我的,葵花胃康灵中年人吃的多,感觉产品格调大众;吗丁玲解决胃动力不足,倒是好多年轻人爱吃;斯达舒的消费者年龄没有明显的限制,但是在中老年胃病市场,它比不过葵花胃康灵;只有胃痛宁片,好象比较适合我的情况,也比较符合我的身份,主要是因为太忙而导致吃饭不规律,从而引起胃病。他的广告是这么做的,一个属于白骨精(白领、骨干、精英)一类的男子,对着屏幕说“胃痛,光荣!”,言下之意是说能得胃病的这些年轻人,都是忙造成的,忙对于他们来说是光荣的(曾几何时,流行着“忙”这一词语)!

  由此来看,产品进入市场前,从目标消费群方面进行定位,找对位置是关键,而问题在于,找的这个位置、或者这个定位是不是更合适?定位是否更准确、够锐利。如此,即使进入消费者的心智成本加大,准确、锐利的定位依然可以获得意外效应而成功;

  来看一个产品定位的案例:2003年,笔者服务的陕西某集团推出一种新的果汁饮料,将产品定位为网络饮料,在推广该产品时,我们从产品定位出发,别出心裁的选择在网吧桌面做广告,出乎消费者意料,而意外传播本身就是一种杀伤力!同时在网吧没有竞品广告的干扰(指同类广告,不包括海报),通过对目标消费群上网行为的研究,从而达到产品的信息渗透目的;在传播上占尽优势;依托产品定位,从推广、渠道等方面全面支持,从而掀起了一股热潮,听说现在该饮料在上海和天津卖的不错;

  关于产品定位的准确性,我们再以治疗脚气产品为例说明一下。西安杨森的达克宁率先在市场上站稳脚跟,以“彻底根治脚气、不复发”为产品核心诉求点,获得一片市场,北京四环制药的孚琪,以“杀菌更强力”为产品诉求定位,暗示孚琪治疗脚气的杀菌效果更好;也切开部分市场,后来蓝美抒针对市场竞争现状,经过调查后提出:重症脚气,以此作为产品定位;其市场反映效果非常好;

  道理一样,消费者会反复比较,对于初次犯脚气的消费者,可能达克宁和孚琪都是他们的选择,但是对于多次脚气患者,可能对达克宁的“彻底根治、不复发”比较感兴趣,同时“重症脚气,请用蓝美抒”因为定位准确,犀利的概念也一定能够打动消费者。

  同样是定位,“治疗胃病,请分清寒热”的温胃舒和养胃舒,因为消费者没有寒热区分的认知基础而表现一般,同样是定位,尖叫、劲跑、宝健X等饮料缺乏明显的个性而销售平平……这样的例子太多,许多时候我们自以为找到产品定位的差异化了,其实不然。我们忘记了消费者是健忘的,忘记了消费者对我们根本了解不深。

  故定位,需要更加准确! 

  以前有人听说过牙刷有品牌吗?没有!后来三笑做牙刷形成牙刷品类第一品牌;

  以前有人听说过拖鞋品牌吗?没有!前年路路佳在中央电视台打广告,定位做“中国拖鞋第一品牌”;

  现在有人听过避孕套品牌吗?还比较少!未来是一个机会,看谁能够找准定位,占领这个品类市场。

  ……

  以上实例对我们有什么启示?

  定位营销,另一种有效的方法,是在没有成熟品牌的品类中以合适的身份出现,依然比较容易进入消费者心智,获得相对成功。甚至在几乎没有品牌的品类中获得先入为主的优势。这个品类需要我们进行深度分析,甚至重新构建。

  比如金嗓子开创咽喉含片品类市场,获得至今难以超越的竞争优势;

  比如某中低档茶叶品牌依靠简单定位后,从终端生动化和渠道动力两方面着手,即获得了成功;

  比如宁夏红枸杞酒,定位为健康果酒第一品牌,结果获得初期的相对成功;

  ……

  不管是作为企业,还是咨询专家,应致力于更有效的针对性推广,而不是以规模和广告开路,更多的应结合企业资源,每个产品所针对的消费群是谁?产品如何定位才能在有限的广告投放情况下获得一定的效应?如何在企业生存期运用定位营销解决问题?

  如文章标题所言,新营销时代,企业越来越困惑,运用定位营销是关键,但问题是都在用的时候,谁的更准确,谁的定位比较稀有,或者获得意外,将再次获得成功。

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