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政府严管下医药保健品的10条出路
2005-08-10 09:34 来源: 作者: 吴柳燃

  今年5月24日,国家食品药品监督管理局制定了《保健食品广告审查暂行规定》,7月1日起正式实施,日后保健食品广告未经审查不得发布。该从17个方面规定了保健食品广告中不得出现的内容:含有表示产品功效的断言或者保证;含有使用该产品能够获得健康的表述;用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述;以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明;宣称产品为祖传秘方;含有无效退款、保险公司保险等内容的;声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需等。该规定明确提出保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语,电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。对医药保健品行业的营销犹如晴天霹雳,今后如何做营销?出路在哪里?

  第1条路  实力派公司的品牌时代

  在政府的严管下,实力弱、靠炒短线的小公司被逐出市场,对于有实力的公司来说是一件好事,“安静”的竞争环境,让拥有资金实力的企业带领整个医药保健品行业迎来“品牌时代”。

  做品牌传播是相对于“功效传播”而言的不以“广告一响,黄金万两”为目标,不单纯追求迅速“下货”,而是通过品牌传播策略建立消费者对企业、对品牌、对产品的认知度、美誉度和忠诚度,追求长久的回报。

  如果你的公司只经营一种功能性产品,通过传播,在该功能产品的类别中,成为第一;如果你的公司拥有多种产品,一是可以选择让每一个产品在该产品所属类别中通过传播,在消费者心中建立“第一”的效果,二是可以把众多产品组合形成系列品牌,打个比方说,雀巢奶粉、雀巢咖啡、雀巢矿泉水,消费者只要认准了一个品牌,忠诚度还是比较高的,尤其是对功能性产品。

  第2条路  开保健品专卖店

  化妆品有了专柜、眼镜有了专卖店、香烟有了专卖店,药品有了专卖店,保健品也可以有专卖店,做一个保健品的专卖店,陈列各种功能性产品,打造样板店,迅速加盟复制,在短期内有目的有规划的覆盖某个区域,像便利店一样,无处不在,无孔不入,这样做的好处是可以吸纳一些非医药保健品行业的人进来,收取加盟费,区域支持品牌店广告,广告力度越大,收取的加盟费越高。

  保健品专卖店大致分三种类型:

  第一种,综合型专卖店,形式类似药店,各种品牌、各种产品形态、各种功效的保健品应有尽有。

  第二种,专业型专卖店,目前市场上有糖尿病病人的食品专卖店,同样,保健品也可依据产品功能来建立专卖店,各种品牌、各种产品形态、功效相同。

  第三种,体验型专卖店,适用于医疗器械,消费者可来店中体验,体验店同样也可分为综合型和专业型两种。

  在医药保健品行业,基本上谁都知道谁是谁,谁手里有什么产品,做保健品专卖店最基本的要求就是能够把自己身边的一切资源都整合起来,或者专攻某一类疾病,或专卖几种原料,或专卖服务(适用于器械类),只要经营有特色,星星之火可以燎原。

  第3条路  社区医院是具有发展潜力的销售渠道

  1、社区医院

  在成都,我曾经感受过私人社区医院的便利性,我所说的私人社区医院并不是你所想象的小诊所,是装修非常华丽的私人社区医院,在这个医院里,周围社区的居民都在这里登记,每人一张卡,每年免费体检两次,这种社区医院的好处就是医生可以和居民相处成朋友,头疼脑热的,小病,不用大老远跑去医院,在这种看起来很正规的私人社区医院就可以解决,而且医生可以随时说出病人的生活习惯和以往疾病史,医生与病人之间拉近了距离,有了亲和度,所以向消费者推荐任何产品,要容易的多,再加上中国人保健的习惯是:首选食疗,其次保健品,再次口服药品,最后针剂,自然顺理成章。

  社区医院的好处是消费者从保健品到OTC药品到处方药,全部可以在社区医院里达成购买,对消费者来说,有亲情、有依赖、有专业服务,放心。

  2、家庭医生

  以社区医院为背景,贩卖家庭医生。我们经常在电视剧里可以看到,富豪一生病,家人马上会打电话给专职医生,这个医生给这个富豪看病已经很多年,对富豪的病情了如指掌,其实这种私人医生并不是只给富豪一个人看病,而是给几个或者几十个固定的人群看病。

  在中国,贫富差距已经拉大,已经具备发展私人保健医生的条件,做“家庭医生”。一个家庭,至少也是一家三口,丈夫的亲属、妻子的亲属,加起来不下7个人,还不算兄弟姐妹,一个“家庭医生”固定给100—1000个家庭做“专职家庭医生”,在专职医生的建议下,一个“病人”可以带动全家的购买。

  第4条路  单层次直销

  直销,安利的直销覆盖全国,人海战术赢得了中国80个亿的市场份额,狠狠地赚了一笔。安利从最初的传销走向直销,一直到直销法的出台,安利一直都在赢利。近几年,会议营销四大家族也逐步摸出了适合中国国情的直销路子,成就了几十亿的市场。可见,直销也是医药保健品的一条出路。

  医药保健品可以选定一个区域,建立自己的直销队伍,并只在该区域迅速扩大,直到直销队伍足够强大,成员可以带对于复制到其他区域。

  单层次直销可以引入数据库会员制。

  现在,都到哪里都是会员,不信的话,数数你钱包里有几张会员卡,如果你没有的话,那你可就跟不上时代了。酒吧、健身房、桑拿、歌厅、餐厅等,几乎所有的服务类型的机构都有了会员卡。

  一些做糖尿病之类的厂家,手里已经积累了庞大的数据库,利用这些数据库建立会员制,会是比较好的方法,不要强行向消费者推销你的产品,要建立一个奖励机制,让消费者自愿成为你的产品的“义务”推销员,相信口碑传播的力量吧!

  单层次直销的三种形式:

  1、中国式直销

   与安利的直销方式不同,公司员工都有底薪,工资形式为底薪+提成,但此底薪是绩效底薪,按完成任务的百分比支付工资,建立相应的快速升职制度,例如每五个员工为一个销售小组,当月销量最高的个人为组长,除享受个人提成外,还享受小组销售提成,当升为经理时,可自行招聘员工,以次类推,升至总监时,固定高额底薪和团队销售提成。

  2、窄类人群直销

  从数据库中筛选窄类人群,例如妇科产品,建立相应的直销队伍,专门针对妇科病集中的人群进行窄众直销。

  3、垄断性直销

  顾名思义,垄断某一个专业市场,同一品牌、同一功能、多种产品形态、由高到低的价格,从胶囊到片剂,任由消费者选择,有利于直销人员的销售。

  第6条路  卖到国外去

   在中国,严管了,在国外,医药保健品广告内容管制并不是很严格,但如果出了事,厂家要受到严厉处罚,国外的消费者还没有经受过像国内消费者这样的医药保健品风暴洗礼,“心灵空间”还相对纯洁,如果在国外,运用医药保健品的营销手法,结果会怎么样?前段时间我接触了一个客户,他们是做保健茶的,他们的产品就是远销国外,据他们所说,他们的保健茶在国外销得非常不错,仅在国外某个国家的收入就能够运转一个公司,有了国外的销售支柱,他们在国内打算采取低价策略做“百姓品牌”,有点像平价药店。

  如果情况属实,那么把医药保健品行业在中国的种种营销手段放到国外去用,是医药保健品行业最大的出路,恐吓、情感之类的手段继续可以用,但是只有一个不能用,那就是科技——“舶来品”。

  在中国医药保健品,基本上都是什么美国、英国、德国实验室、专家、集团等,但是,这招在国外不好用,科技,人家比我们先进多了,但是,医药保健品最大的本事就是“变”,博大精深地中国文化,李时珍、华佗什么的中国古代神医,满清的皇宫御用,宫廷秘方等等等等,可以替代“科技”,也许效果会比科技还好。

  把医药保健品卖到国外去,需要厂家的资金庞大、需要精通两国(国语与目标国家)文字的翻译,这不是一般小企业能够办得到的。

  第7条路  充分发挥消费者口碑传播的作用做活动:揭开伤疤给人看

  这种“揭开伤疤给人看”的活动与其他活动不同之处就是给每一个证人做一个“原有形象立牌”,与现有的真实形象形成强烈地鲜明对比,这种活动尤其适合祛痘、祛斑、祛斑、美白、减肥、增高类产品,比如张某曾经脸上有青春痘,我们可以把他有青春痘时的照片挑选一张出来,然后放大制作成与真人同等大小的立牌,在活动中,张某就站在这个立牌的旁边,一张没有青春痘的脸和一个布满青春痘的原人立牌,对比强烈!然后把我们曾经在广告文案中经常使用的证人证言、疗效证明等文字,变成消费者自己的语言运用到活动当中去,比报纸上自说自话的效果还要好,因为,消费者与消费者之间的沟通信任度,是比广告与消费者之间的信任度要高的,而且这种活动容易在现场造势,烘托气氛,创造一个很好的购买氛围,跟随效应会发挥到极限。

  这种活动有几个关键点:

  1、地点的选择

  只要不是寒冷的天气,能选露天尽量选露天,最好在人流量非常大的商业区或者是每天固定人流量很大的地区,比如人流量大的商业区、上班族集中区域或者学校。

  2、时间的选择

  在建立好计划的同时,也得“见机行事”。比如,龙兴公司曾经把一种叫做“纳维胶囊”降血脂产品的活动搞到公园里去,因为他们认为自己的目标消费群体是老年人,而老年人都有晨练的习惯,而且老年人一般选择的晨练地点都是公园,但是结果呢?实际上,老年人是有晨练的习惯,也确实是在公园晨练,但是,老年人在晨练完毕之后是急着去集贸市场买新鲜的菜!

  所以,千万不要选择消费者“急”的时间,具体时间,应当企业仔细揣摩目标群体的“时间特征”,选择在目标消费群比较轻松的时间。

  3、现场人群的选择

  在医药保健品行业摸爬滚打这么些年,好歹手里积攒了成千上万的数据库,有些针对性较强的产品,可能会借鉴会议营销的手法,直接给目标消费者打电话,告诉对方时间地点有奖品什么的,这种方式虽然有些被动,但我们也不必排斥。

  最好的方式是在繁华地区,这个繁华地区又有你产品的目标消费群,再加上电话邀约的准目标消费群,这样,成功的机率比较大。

  4、证人的选择

  证人包括三种证人,一种是消费者证人,一种是专家证人,一种是公证处的证人。“揭开伤疤给人看”的消费者证人越多越好,越典型越好,越会表达越好,让证人现身说法,把自己的伤疤揭给别人看,当然,这么做可能要付出一些代价,但也总比一个整版广告便宜很多,专家证人当然是越权威越好,专家越像专家越好,旁边再配几个公证处的人员,进行现场活动监督。

  在“揭开伤疤给人看”的现场,一定要让消费者和消费证人近距离接触,就像平时拉家常一样,把口碑传播运用到极限。

  第8条路  背靠政府好乘凉

  今年六月,我们接手了一个叫“如烟”的产品,是一种电子模拟烟,对吸烟人群和被动吸烟人群都不会造成危害,而且,这种电子模拟烟不需要燃烧,从某些高度上来讲,是保护了环境不受污染,降低了火灾隐患。

  香烟,是政府利税的重要经济支柱,烟草的利税占全国税收的十分之一,当签署《烟控条约》之后,香烟的任何性质的传播,都遭到禁止,税收也收到影响。一面是税收来源,一面是保护全民健康,在这种时政背景下,“如烟”的出现有了一个非常好的平台,“如烟”是可以替代传统香烟的高科技电子产品,如果“如烟”公司能够挂靠政府,抓住“打击烟草”的机遇,与政府联合推广“如烟”,恐怕“如烟”就不仅仅是占据中国市场了,对于政府而言,推广“如烟”是积累政绩,为民众造福,为环保做贡献,保障了全民健康,减少了环境污染,降低了火灾隐患,对国家有利,对人民有利,税收也得到了保证。

  如果一个产品,真的是利国利民的好产品,相信政府是会不惜一切代价大力推广的。

  第9条路  转行用医药保健品的操作手法做其他行业产品

  “好记星”,一个英语学习机,与蜥蜴团队合作运用医药保健品的操作手法以100万的启动资金在短短的三年内赢了24个亿;“婷美”,一套塑身内衣,运用医药保健品的操作手法火透中国半边天。

  在医药保健品行业混了这么久,多多少少积累了一些经验,选择其他行业的产品,运用医药保健品的操作手法,必然会有大成功的机会。

  第10条路  渠道创新

  再次提到第7条路中的例证:龙兴公司降血脂的产品“纳维胶囊”,在为“纳维胶囊”做策划时,我曾经提出过渠道创新的营销模式,把“纳维胶囊”放到饭店里去,一粒一粒地卖,可以直接卖给饭店,让饭店将“纳维胶囊”作为一种服务赠送给顾客,龙兴公司则薄利多销。

  一年前,我在与北京操作“扶元堂灵芝孢子粉”的高总合作策划工作时,接触到他们公司拟代理的一个产品,属醒酒类产品,这个产品很有特色,酒后喝一小瓶,酒味立即消失。针对产品属性,这个产品适合在酒吧、饭店等渠道销售,卖给喝了酒的司机。

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