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商战中的《孙子兵法》
2005-06-21 14:03 来源: 作者:陈斌

  如今的蒙牛风头胜过伊利,整个过程上演的“管中窥豹”、“不问出处”、“以退为进”、“知己知彼”、“出奇制胜”、“巧借东风”,无不体现着《孙子兵法》的精华。

  郑俊怀等6位伊利高管被检察
 
  机关带走的6天前,他和昔日的老下属——蒙牛总裁牛根生曾不期而遇,据说牛根生对郑俊怀态度很是恭敬。2005年1月4日,伊利股份发出公告,公司包括董事长郑俊怀在内的5名高管,涉嫌挪用公款罪已正式被内蒙古自治区公安厅逮捕。8天之后的1月12日,牛根生的“老牛基金会”正式创立,作为蒙牛最大的自然人股东,牛根生将自己不到10%的股份全部捐出。

  曾几何时,郑俊怀和牛根生这一对一起打拼的亲密战友,却因某种个性而反目,郑俊怀对牛根生来了一个“杯酒释兵权”。牛根生被“扫地出门”之后却独立门户,在短短的几年时间里硬是打造了一个敢和伊利老大哥叫板的蒙牛;最近一段日子的风头更是胜过伊利,整个过程上演的“绝地反击”,无不体现着《孙子兵法》的精华。

  一叶知秋,管中窥豹

  《孙子兵法》:故经之以五,校之以计而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法……曰:主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?民众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?吾以此知胜负矣。

  解释:要通过敌我双方五个方面的比较分析和七种情况的比较来探索战争胜负的情势。这五个方面是,一是政治,二是天时,三是地利,四是将领,五是法制。七种情况是:哪一方君主政治开明?哪一方将帅更有才能?哪一方拥有更好的天时地利?哪一方法令能够贯彻执行?哪一方武器装备精良?哪一方士兵训练有素?哪一方赏罚公正严明?我们依据这些,就能够判断谁胜谁负了。

  案例:1999年7月,时任伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生,因为管理方式、为人处世方面与伊利总裁郑俊怀相左,被郑俊怀取消了“兵权”。牛根生一气之下带着从伊利分得的一笔资金,及冷饮事业部9名核心人员,开始另起炉灶,共同注册1000万元成立了“蒙牛”公司。当时伊利的固定资产已经是几十亿,两者根本就不可能同日而语。但是,如果仔细比较两家公司在人事政治、天时、地利等几个方面的不同,蒙牛能够崛起,最终可以和伊利抗衡,应该是可以预知的事情。第一,牛根生的管理风格比郑俊怀开明,牛根生懂得用人、容人;第二,从一个洗碗工干到副总,能力方面比起郑俊怀也是“有过之而无不及”;第三,因为父亲就是养牛的,自己又从事了几十年,对周围的环境相当熟悉,论资历不比郑俊怀差;第四,牛根生知道“散财”之道,所以在很短的时间里就吸引了来自伊利的三四百名有15年以上经验的乳业专门人才;第五,蒙牛的人才在薪酬和待遇方面远远超过伊利,而且只要有能力很快就能被提拔,企业的各项制度非常先进和完善。所以,除了资产方面,当时的蒙牛和伊利不能比之外,其余各方面均超过伊利。

  天下英雄,不问出处

  《孙子兵法》:善用兵者,役不再籍,粮不三载,取用于国,因粮于敌,故军食可足也……故车战,得车十乘已上,赏其先得者,而更其旌旗,车杂而乘之,卒善而养之,是谓胜敌而益强。

  解释:善于用兵打仗的人,兵员不再次征集,粮草不多次运送,武器装备从国内取用,粮食饲料在敌国补充,这样,军队的粮草供给就充足了……所以,在车战中,凡是缴获战车十辆以上者,就奖赏最先夺得战车的人,并且将缴获的战车换上我军的旗帜,混合编入自己的战车行列。对于战俘,要善待他们,为我所用。这就是所说的通过战胜敌人而使自己更加强大的意思。

  案例:蒙牛和伊利同处一片大草原,在奶源、市场等各个方面无不存在着强烈的竞争关系。蒙牛创业初期,伊利利用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进行打压,但却在人才方面显得“无所谓”。结果,蒙牛中层以上管理者及生产一线的主要核心骨干几乎都是伊利过来的,现在每年还有不少伊利员工投奔蒙牛。在呼和浩特,蒙牛的薪酬是最高的,中层管理者年薪10万,管理层的普通员工月薪最低也有1600元左右,公司还可以担保给员工分房。只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省成本,一线用的几乎全是临时工。而且,伊利与蒙牛恰恰相反,只要是蒙牛过来的员工一律不要。20世纪的郑俊怀确实不知道“21世纪,敌人那边的人才最珍贵!”

  以退为进,咸鱼翻身

  《孙子兵法》:昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌必可胜。故曰:胜可知,而不可为。 解释:从前善于作战的人,先要做到不会被敌战胜,然后待机战胜敌人。不会被敌战胜的主动权操纵在自己手中,能否战胜敌人则在于敌人是否有隙可乘。所以,善于作战的人,能够做到自己不被敌人所战胜,但不能绝对保证自己一定会战胜敌人。所以说,胜利可以预知,但并不能强求。

  案例:牛根生拿出300多万元在呼和浩特进行广告宣传,最重要的一笔就是让呼和浩特的大街小巷在一夜之间冒出了“蒙牛”的灯箱广告。但没过几天,40多个灯箱广告就在一夜之间让人给用刀划了。明眼人一想就知道是谁做的,但是牛根生没让大家把这件事情弄大。

  这时候,蒙牛还没有站稳脚跟。蒙牛启动市场毕竟只有1300多万元,在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小,从竞争层面上看,兴发和伊利联手干掉蒙牛,是完全可能的。即使伊利只跺跺脚,蒙牛也可能东倒西歪,事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。牛根生知道此时保存实力最重要,他开始“为别人”做广告:在冰激凌的包装上,蒙牛打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样;有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告,实际上为自己做了广告,而且壮大了自身,防止了两败俱伤,保存了实力。结果,伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”,不仅为自己,还为别人,又怎能忍心去“扼杀”它呢?

  知己知彼,有的放矢

  《孙子兵法》:知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆。

  解释:既了解敌人,又了解自己,百战都不会有危险;不了解敌人但了解自己,或者胜利,或者失败;既不了解敌人,也不了解自己,那么每次用兵都会有危险。

  案例:当年牛根生离开伊利是因为复杂的人际关系,以及一个企业在发展过程当中的制度阻碍。熟知这一切的牛根生显然不会再在蒙牛当中犯同样的错误。所以,在蒙牛初创过程当中,牛根生就尽量避免了制度方面的不完善,结合自己的经验教训,使得蒙牛自身的发展环境绕开了伊利当初的许多弯路。在整合各种资源和开辟市场的过程中,因为蒙牛中层90%以上的员工都是从伊利过去的,所以,他们对伊利的“一举一动”都了解得非常清楚,那么寻找起伊利的“软肋”来简直“易如反掌”。但蒙牛的运作模式,伊利却毫不清楚,两方的人马一交锋,差距立刻就显现出来。

  出奇制胜,兵贵神速

  《孙子兵法》:凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河……

  解释:凡是作战,都是以“正”迎敌,以“奇”取胜。所以善于出奇制胜的将帅,其战法变化就像天地那样不可穷尽,像江河那样不会枯竭……

  案例:在冷饮和乳品市场上,价格战日趋激烈。牛根生决定利用自己地域、人力、能源等成本的相对低廉,又有一定的企业规模,以低价取胜。因此,他们向全国消费者做出了承诺:在全国市场上,同等价格的产品,蒙牛的质量最优;同等质量的产品,蒙牛的价格最低。

  1999年4月1日,呼和浩特的大街小巷在一夜之间布满了蒙牛的广告;2001年7月10日,离揭晓2008年奥运会主办城市还差三天,蒙牛宣布,一旦北京申办成功,蒙牛捐款1000万,是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业。2003年10月16日,“神舟5号”顺利返回,与此同时,牛根生一声令下,候车亭、超市、电台、报纸、广播一起行动,几个小时之后,“航天员专用牛奶”的广告便铺天盖地地出现在北京、上海等大城市的路牌和建筑上;晚上打开电视,在包括中央电视台在内的数十家电视台的黄金时间看到蒙牛“发射——补给——对接篇”的广告……凭借奇特的营销广告战术,蒙牛的品牌确实在老百姓的心目中牢牢地树立起来了。

  巧用东风,草船借箭

  《孙子兵法》:故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。 解释:善于作战的人,借助于有利的态势而取胜,并不是局限于力量的自身,所以他能够将自身的力量与巧妙的借势结合起来。

  案例:创业初期的蒙牛是一个典型的“三无公司”:一无市场,二无工厂,三无奶源。牛根生考察了很多企业,发现人们的观念当中,办企业一定要修建厂房和车间,大量资金投入之后,经营却没有资金去做了。于是,牛根生决定“先建市场,后建工厂”,用别人的钱和资源做自己的事情,把全国许多的工厂变成自己的加工车间。

  牛根生与中国营养学会联合开发了系列新产品,然后准备与国内的乳品厂合作,以投入品牌、技术、配方,采用托管、承包、委托生产等形式,将所有产品都打出“蒙牛”品牌。这样,既投资少、又见效快,还可以创出自己的品牌来。

  开发新产品的同时,牛根生在全国开始选择已经建有厂房和设备、具备生产能力的合作厂家。当牛根生了解到拥有中国最大奶源基地的黑龙江省有一家美国独资企业,因为经营管理不善效益很差、也没有自己的品牌时,就带了7个精兵强将把这个企业托管了。牛根生利用自己对市场及行业的了解,为这家企业引进了最好的设备、最好的奶源,结果这个企业成了“蒙牛”牛奶的诞生地,第一年2000万元牛奶的销售额就是完全由这个企业完成的。
 

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