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迅速提高调研水平的易筋经(中)
2005-01-07 10:27 来源:

也论老虎不吃草、山羊不吃肉
-------北京思捷讯管理咨询公司 黄艳霞

    拜读了王海鹰先生的大作:老虎不吃草、山羊不吃肉--市场调研的误区一文,我不禁有话要说。

  首先我声明:对于王先生在大作中提及的一些观点我是赞同的,譬如研究人员不能只凭本本主义,从数字的绝对值出发来立论,而是要具备对市场的敏感和经验,才能真正对客户的产品营销起到咨询作用。但是,对于其中的另一些观点,我却不敢苟同。

    其一:海鹰先生通篇都在用一家调研公司的报告作为例证,在外行看来,整个调研行业所能提供的报告也就是这个水准了,这对我们本就举步唯坚的行业无疑是又兜头泼了一盆冷水。且不说这家公司的报告能否代表全行业的水平,就是以客观的标准看,海鹰先生列举的这段话确实是在陈述一个事实,可能对于客户来讲这个事实不说也知道,但是任何营销决策的提出难道不是基于最基本的事实吗?我们不能因为事实简单就否认市场调查的意义,任何一个简单事实的背后必然存在着支持这一事实的或简单或复杂的原因,依笔者看,一个有实力有经验的调研公司一定会在清晰陈述事实的基础上给出他们的营销建议。至于对于这样一个事实客户如何看待,我想见仁见智,而不能简单粗暴地妄下断论:市场调查没用。

    其二:海鹰先生在举例时说:太太口服液和朵尔胶囊的知名度是众所周知的,我看未必。可能从销量的角度讲,这两个品牌确实很高,但销量高不等于知名度高。我们的企业往往把销量作为衡量企业进步与否的唯一指标,殊不知,一味追求高额利润而忽视社会效益的企业是很难做强做大的,这样的例子难道还少吗?

    其三:海鹰先生谈到娃哈哈的宗总在接受记者采访时,说他们“从不做那种程式化的市场调查”,笔者不知宗总此话的目的为何。据我所知,娃哈哈在最辉煌的1997年曾经斥资50万委托其代理广告公司在全国将近30个城市进行大规模的定性定量调研,只可惜宗总当时没有请专业的调查公司来做这个事情,是不是最终的调研结果不尽如人意,笔者不得而知,但从其接受记者采访的谈话中我们可以揣测一二:极有可能当时的广告公司提供的调研结果差强人意,才会使宗总对整个行业失去了信心。

    这就引出了第四个问题,那就是目前行业发展的良莠不齐的问题。从海鹰先生所举例证看,该公司确实不是一家特别有研究实力的公司,加之目前很多广告公司、公关公司甚至图文制作公司都标榜自己能做市场调研,客户面对这些公司时又无从判断,只好跟着感觉走。如果撞对了,算是客户幸运,如果撞错了,那就势必会对整个行业产生偏见,认为市场调研也不过如此,这对整个行业的发展是极其不利的。笔者每次给客户主持完座谈会,都会得到客户由衷的感谢,有时甚至是深深的一躬,你能感觉到你的劳动和付出真正地为客户带来了价值,从而你自身的价值也就得到了最大程度的体现,那种成就感是语言很难形容的。

    最后,我想大声地呼吁:呼吁社会能给调研行业一个宽松的环境,而不是一味地指责。任何行业的发展都有它的必经之路,市场调研行业在中国不过20年的时间,它还很年轻,它需要社会更多的宽容和理解。而现在的社会并没有给它足够的发展空间,很多老百姓不理解它的作用,一些保险公司利用调查之名行推销之实,甚至有些执法者也将我们的市场调查员划归于街头发小广告者的行列,这不能不说是这个社会的悲哀。人们在享受着市场调研公司通过辛勤劳动而帮助企业准确定位出的产品的时候,却在用异样的眼光审视着我们,怀疑着我们,试问:中国的调研行业将何以为继?

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