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迅速提高调研水平的易筋经(上)
2005-01-07 10:27 来源:

老虎不吃草、山羊不吃肉——市场调研的误区

王海鹰

    从辩论的角度看,三篇文章“正”“反”“合”,珠联璧合,丝丝入扣。我们之所以选择这组文章作为卷首,因为他们探讨的是决策者、营销人、研究者、咨询师等关注的本质问题 ----什么是市场研究?市场研究能否“朝向事情本身”?怎样做才能“朝向事情本身”?
闲话少叙,且看正文。

    经常看到一些媒体发出这样的评论,即国外成功的企业都有固定的决策程序,每一项决策都是靠数据说话,而国内企业领导人的决策都是凭感觉,所以导致了失败等等。看得人诚惶诚恐,一下子对我们的决策程序自卑了起来,并且纷纷访效,这个分析数据,那个分析模型,一本市场调查报告厚达千页,看得人头昏脑胀,越发不明白,而越不明白就越觉得自已水平低,也就越发对这些高深莫测的分析模型、分析数据崇拜起来。一次有位客户问我,你做营销策划的依据是什么,我告诉他“凭经验”客户听罢大惊失色,说你这样的顾问公司都不凭数据决策?我告诉他,真正的市场调研不仅仅是数据调研,还有经验和感觉,不是不凭数据,而是数据在我们的决策因素中比重较小,占了约20%,如果靠一套分析模型来进行数据分析就可以进行决策,那做决策是不是太容易了?谁都可以借用一套分析模型与数据就可以成为通用、海尔了吗?

    前段时间我又看了一个美容保健品的市场调研报告,厚达800多页,报告最后得出了结论,影响消费者购买决定的重要因素排序是功效、价格、广告。在消费者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液,朵而胶囊。我挺为这个崇拜数据的客户感到冤,这等于是客户花了大把的钱得出了“通过严谨的数据分析,我们可以认定,老虎喜欢吃肉,不喜欢吃草,羊喜欢吃草,不喜欢吃肉”的结论,消费者买保健品功效肯定是排在首位的,太太口服液,朵而胶囊的知名度也是众所周知,但这种老虎不吃草的结论又有什么用呢?800多页的报告大部分都在证明着这些老虎不吃草式的结论,从市场调查的程序模式而言没有错,但究竟市场调查的问题出在哪里,公式化的市场调查数据究竟该办演一个什么样的角色呢。

    我曾经看过一个自称擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告,根据其调查,华东地区大城市如上海,其消费者购买保健品的比例为 71 %,中型城市如杭州达到 54 %,小型城市芜湖也达到了 46 %,而西北地区的西安只有 22 %,由此得出结论:华东地区已趋于饱和,西北地区则有大量商机,建议客户重点做西北市场。就数据本身而言,这个结论是正确的,但我想如果客户依此结论执行就得到西北市场去喝西北风了,这属于典型的没有实战经验的本本主义市场调查。这也是很多客户为什么不相信市调的原因。

    西班牙有句谚语:要做斗牛士,必先学做牛,纯粹的数据有很大的局限性,很多问题也不是凭一些问卷和座谈就可以得出的,还必须依靠有经验的人员的感觉。我们在做福铃摩托车蓄电池的市场调查时,并没有进行程式化的问卷与座谈,而是换上工作服到摩托车修理部当了半个月的修理工,通过在现场身临其境的蹲点以及经验,感觉出了消费者推着摩托车走向修理部时的一系列思想活动以及修理人员推荐产品时双方之间的疑惑与试探,真正看清了影响消费者购买决策的关键因素,随之制定的相应的销售政策与推广手段才能与销售过程中的每一个环节相吻合,市场调查的内容虽然不多,但却真起到了决策作用。所以,产品的前期市场调研决不是一个分析模型与分析程序那么简单,要想做好一个产品的市场调研,首先必须懂得如何去卖这个产品,然后从产品推向市场的各个时段所涉及的问题反向展开定性内容的设计,很多市场调查的定性内容没有从产品推广的角度去定性,而是从市场调查程序去定性,从一开始就埋下了方向错误,遗漏了关键的种子。我们先来看一看前面我们所提到的某延缓衰老的美容保键品市场调查部份总结的节选:

    主要发现:
 
    消费者获知产品的最主要途径是家人 /朋友介绍(40%)和电视广告(36%),所以要想提高产品的知名度,电视广告是必须要做的。
    消费者选择购买产品主要考虑功效、价格、品牌和有无副作用;其中最主要的因素是功效,上海的消费者对品牌的考虑要高于其他城市。说明上海的消费者很重视品牌效应,以往的调研经验也表明上海的消费者尤其重视当地品牌。
    消费者最感兴趣的促销活动主要是免费尝试产品( 27%)和折价/特价(27%)从中看出消费者主要还是从实惠角度出发。
    ……
    从以上的主要发现我们可以看出。虽然其结论头头是道,但对于企业而言,根本就无任何作用,“消费者选择购买产品主要考虑功效、价格、品牌和有无副作用;其中最主要的因素是功效”这是人人皆知的道理,而对于产品推广过程中的一些实质性问题,却很少涉及,因为定性调查的设计人员根本就不知道保健品的销售与说服过程,纯粹以所谓的国际先进的分析模型来进行定性设计,从而造成花费了大量的精力与时间去证明早已众所周知的事情,根本就无法为客户提供有价值的信息,无法对客户的市场营销决策起到有效的参考作用。由于没有销售经验,最直接的后果就是书生论枪式的市场调研出现,大量的“好看”的数据、图形充诉其中,不厌其烦的论证老虎不吃草、山羊不吃肉,而对于关键性问题却一带而过甚至提都没提,就上述保健品的市场调查而言,其实只要调查好三个方面的问题,其它问题可有可无,这三个问题是:

    (1)消费者购买该产品的原始诱因。
    我们浙江销售公司的经理是一位女士,今年三十二岁,上月底打电话向我汇报完工作后说这几天心情很不好,我问为什么,她告诉我说公司一个二十二岁的出纳叫了她一声“阿姨”因为她一直都习惯于别人叫“姐姐”突然有一个同辈中人叫了一声阿姨,心头一惊,感觉自已已经老了,所以感觉很郁闷,虽然我向她解释说浙江人叫阿姨是一种尊称,而不是说明你已经老了,但她还是心情特别灰暗。我说好,现在可以将延缓衰老的羊胎素卖给你了。因为这就是消费者购买延缓衰老保健品的原始诱因之一。值得注意的是,我们不能将消费者的购买某产品的原始诱因与消费需求混为一谈,很多人虽然有需求,但如果没有独特的诱因对其进行刺激,需求就转变不了购买,比如我们浙江销售公司经理,平时也意识到要美容保健,但一直没有付诸行动,一声“阿姨”打破了这种平静,使其消费需求转成了购买行为,如果我们能准确的调研出消费者购买某类产品的原始诱因,在进行产品推广时针对性地进行诉求,就能有效的诱发消费者的消费需求,使消费者对产品开始心动,从而将消费需求转换为消费行为。

    (2)消费者达成尝试性购买的主要因素排序。
    在击中消费者的原始诱因之后,消费者一般会进行尝试性购买,这时就需要重点研究促使消费者达成尝试性购买的主在因素有哪些,达成尝试性购买的主要因素就是消费者产生原始诱因后至走向店头时的一系列复杂的心理历程,包括其决策产生的过程,走向店头时所受的影响,为什么购买甲产品而不购买乙产品,这些因素影响消费者进行购买决策的重要性是如何排序的,在这些因素清晰的显现并对其重要性进行排序后,我们根据这一系列的因素,在市场推广的各环节做好相对应的工作,就会使销售阻力减少到最低限度之内,最大限度的促使消费者达成尝试性购买。

    (3)影响消费者达成重复性购买的主要因素排序。
    在消费者达成尝试性购买后,并不是就万事大吉了,市场获得可持续性发展,是否真正的成功启动,关键还要看消费者的重复性购买,重复性购买的主要因素从表面来看,肯定是产品的质量与效果,这一点根本就不需要研究,然而,很多保健品因消费者的个体差异问题,体现出来的效果各不相同,再则如延缓衰老的美容保健品,究竟什么是延缓了衰老,没有明确的量化指标,究竟效果体现在什么地方?没有研究,就不会有针对性的市场手段,无法给消费者信心上的支持,也就无法有效的促使消费者达成重复性购买,所以,我们还要深层次的研究功效究竟体现在什么地方,并对消费者进行功效描述,除了功效之外,还有哪些辅助因素会促使消费者达成重复性购买,在这一系列因素充分研究透了之后,就可真正地为市场营销决策提供有力的依据,有效的促使消费者进行重复性购买。

    在市场调查过程中,我们只有抓住了关键性的问题,并将关键性问题进行充分的研究与探讨,才能对市场推广起到关键性的作用,否则,大量的无关紧要的装饰性数据与分析充诉其间,既扰乱决策者的思路,又浪费决策者的时间。就如上述保健品的市场调研,如果真正将上述三项内容研究透彻,市场决策就会百战不殆,因为上述三个问题就是消费者对保健品的决策程序与购买程序,至于其它无关紧要的问题,作个泛泛的了解即可。

    前段时间《中国经营报》记者对娃哈哈老总宗庆后进行了一次采访,记者问宗庆后娃哈哈的决策程序是什么,宗庆后回答说从不做那种程式化的市场调查,而凭自己的双脚去走访市场,凭感觉进行决策。我知道宗庆后绝对说的是实在话。市场营销之所以区别于其它的学科,大学生在校园里可以学好其它学科而学不好市场营销,是因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性,绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的。程式化的东西是静态的,而市场是动态的。

    当然,也并不是说数据无用,关键的问题是市场营销是一个复杂的动态的过程,而我们的数字分析是一个静态的过程,市场调查如果做得非常严谨,充其量也只是一个营销决策的参考,如果我们过分迷信于市场调查,言必称数字,好像只有数字才是可靠的,过分依赖于数字,只会造成赵括式的悲剧。真正的市场决策还应该配合专业人员对市场的了解与经验,并且很大程度上应依靠经验,加进我们的思考与判断,才能使市场调研的数据发挥应有的作用。

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