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9万元撬开市场
2004-12-24 16:45 来源:emkt 作者:余力

  山东潍坊板桥酒业是有着数十年历史的老国营企业,其产品销量最高达到3个多亿人民币,主力产品坊子酒曾畅销山东及周边地区。近年来由于体制及营销战略方面的原因,销量持继严重下滑,2002年销量不足5000万元;2003年形势更是严峻,除了零售价一元左右的袋装酒因为质量过硬,有一定的市场基础和低价地产产品特有的物流成本的优势,在潍坊市场维持2000万元左右的年销售额,其中档主力产品坊子酒销量在潍坊地区的销量惨不忍睹。在此情况下,作为潍坊市的重点企业,在市委的大力关注下进行了改制,由酒厂的员工

  买下全部的股权。面对销量已下滑到谷底的情势,新任董事长高恩源先生因在《销售与市场》上看到笔者的数个快速启动案,急赴南京找到笔者救火。

市场调研/分析

  笔者用数天时间迅速对潍坊地区的市场及板桥酒业进行了调研诊断,实际情况比介绍的更差:板桥的中高档酒在潍坊实际已无立锥之地:原来销售1000余万的中挡坊子酒在酒店、商超的实际销售额不足10万元,潍坊共有餐馆500家,其中A、B类点约276家,也就是说每店平均3-4天才销售一瓶板桥的中高档酒。而且板桥酒业在酒店的信用低下。

  但竞争者对手的情况却让人惊心。在酒店销售的售价38元左右的32度酒是潍坊中档酒的主力产品,占整个中档酒市场的83%以上;仅云门春王一种产品即占中档酒市场份额的98%以上,具垄断地位。

  时近9月,如果不在9月11日(中秋节)前启动市场,那么,今年的终端与通路布局就很难完成。在这种状况下,如何在短时间内迅速、有效地启动市场?能启动吗?

  就在笔者苦思冥想之时,又一个严重的事件发生了。由于前期公司请了一家境外的咨询公司,但是效果不理想,故员工对咨询公司抱有成见,甚至群起集会。面对如次局面,高董果敢决定,如果再出现以前的情况,一切费用由他个人承担。员工情绪才稍稍平息。但事已至此,势如骑虎,笔者必须赶在中秋节之前把市场启动。可突破口在哪里?

四大策略攻占中档市场

  所有市场的切入都是从人心里开始的。

  当把消费行为的数据与潍坊地区居众的从众、看热闹、办公室政治、75%以上的消费是公款消费、区域文化中巫文化特色及特定的时空点(中秋)结合在一起的时候,像一道闪电划过夜空,笔者的灵感似乎一下子被调动起来,这些似乎不相干的东西也有了生命:在文化的缺憾中找到攻击点,并找到了特殊的低成本传播途径与方法。

  推出贵人酒!“莫愁前程无助力,开局自有贵人来。”

  传统文化中,这个代表解苦难、排危局、行大运、助前程的贵人,不正是我们的目标群所祈望的心灵契机? 请中国传统文化借力,月近中秋吉祥团圆,而我们30-45岁的目标群大多有一定领导职务,也是压力最大的一群人,家庭、办公室政治、感情,谁不希望开局破局?好,那就推出贵人酒。

  于是,一条清晰的思路在笔者心中形成:采用资源集中策略。在产品、渠道、市场、目标上集中优势,强行启动。

  1.产品线集中策略

  采用资源集中策略,将原来40多个产品简化在10个之内,产品策略极为简明,将同在占中档酒市场98%的云门春王作为主攻对象,将潍坊市场作为突破点,成功后连续复制。

  由于在潍坊市上,中档产品畅销,根据企业的历史积累和市场影响,把板桥酒业的产品线集中,以生产中档产品为主,以中档市场为主,主推贵人酒。在产品组合设计上,老产品坊子酒处于产品生命周期的衰退期,已不具备主力产品的资格,降为基础产品。笔者决定同时推出三种新品:(以下价格为酒店终端价)

  (1)板桥贵人酒。这是针对市场上主力中档产品售价为38元的云门春王为参照推出的。定价35元。以它作为主攻产品,主打云门春王。它也是这次市场启动的主力中档产品。

  (2)板桥状元酒。这是以45元的景芝产品为参照设置的,定价也是45元。

  (3)桥桥世家酒。该产品是针对低档市场推出的。定价是25元。

  设计这3个产品的目的有三:一是系列陈列美观。二是混淆视听,其实,这三个新品,只把贵人酒作为主打产品,其他两个纯粹是迷惑对手,其产量只占中档酒产量的20,在市场亦不作为主推,让其自然销售,从而掩护主力产品贵人酒用,从而将真正的攻击目标掩藏起来。此外,因为板桥的特殊情况,不得不防消息的泄漏,让攻击失去突然性,三个产品的设置,也为防止内部人员泄密起到了保险作用。三是有了话题,利于传播,我们把45元的世家酒和25元的状元酒作为佯攻产品。

  在营销资源配置上,贵人酒占80%,状元酒和世家酒共占20%。

  2.目标集中策略

  (注:此标题是否需要增补内容?以更使读者了解)

  即将占中档酒市场98%的云门春王作为主攻对象。

  3.区域市场集中策略(二级)

  (注:此标题是否需要增补内容?以更使读者了解)

  将潍坊市场作为突破点,将资源集中于这个区域内。

  4.通路集中策略(二级)

  (注:此标题是否需要增补内容?以更使读者了解)

  只打二类市场,即酒店,以酒店为主战场。将酒店作为市场启动的突破点和销量的支撑点,成功启动后,再延伸产品向批发通路突破。

  这样一来,将资源完全集中在单一区域、单一渠道、单一目标、单一品种上,使力量得到集中和放大效应。

启 动

  1.2003年8月28日(第一天)

  2003年8月28日,在潍坊发行量达到7万份的《潍坊晚报》第一版突然出现套红的通栏:9月1日将有贵人来到潍坊(本句为楷体)。

  贵人是谁?是他?是他?还是她?(贵人加大,以酒瓶上的字为模本)(楷体)

  上有李嘉诚、,比耳·盖茨、布什的头像和国际女星头像,中间为一盖着头巾的物品。

  商界巨子还是政坛名流,将给您及潍坊的生活带来怎样巨大的变化? (楷体)

  大奖竞猜?(楷体)

  头奖34英寸的彩电一台 高级化妆品一套 自行车10辆,参与奖杯100价值38元奖品一份。(楷体)

  同时,在报纸里夹有相同内容的16开鲜红DM广告单张,加强刺激.

  同一天。挑选5万个启用时间较早的手机号码,进行上述内容的发送,对目标群再次激励。

  同一天。根据目标群中许多人有车的特性,在交通台播报以下内容:

  女:哎,最近几天来,潍坊最轰动的事是什么?知道吗? (楷体)

  男:当然知道,是有贵人要来了。(楷体)

  女:你知道贵人是谁吗? (楷体)

  男:我要知道不就去领大彩电了。(楷体)

  女:贵人要是四大天王多好啊(陶醉状)。(楷体)

  男:贵人最好是李嘉诚、比尔·盖茨,能给潍坊和我带来大机会的人。(楷体)

  女:反正后天就解密了,就耐心地等一等,看一看贵人是政坛显要还是名商巨子,一等便知。(楷体)

  同一天。在潍坊市的主干道上,100条跨街横幅浩浩荡荡。上有:9月1日有贵人至潍坊,敬请关注。(最后一句楷体)

  同一天。以新闻形式发布的软文也在推波助澜:(以下在段末为楷体)在今天的大街上,突然出现了多条壮观的横幅,上有将有贵人在9月1日抵潍坊的消息,贵人是谁?引起市民纷纷猜测,谜底到底如何?本报将继续关注。

  软文上配有市民很有性致地抬头观看的图片。

  更有趣的是,本来没有安排的媒体,如潍坊电视台,在不知情的情况下,也为贵人作了把宣传。

  潍坊炸开了锅。

  当天的服务电话从早上报纸一出来,至晚上11点一分钟就没有停过!

  市民热情空前高涨,猜正反两方面人物的都有,在随后两天的设迷宣传中,正如我们对潍坊目标群特性所理解与预计一样,这个话题已成为办公室与家庭的话题。

  这时,员工对笔者所在殊力咨询公司的态度也已明显好转。

  2.2003年9月1日(第四天)

  第四天,揭谜。谜底同时通过手机短信、报纸、电视台、电台传播出去。

  (1)手机短信。我们把谜底又设计出10个贵人的小段子,抓住潍坊此年龄段的人士喜欢互发新奇短信的特点,按手机开头号码分成10组,每组发给5000个手机号,让大家互相传播,在酒桌上也有话好说。因为据调查潍坊的社交圈子不大,所以口碑的传播极其重要,后面利用这种特性进行的短信传播设计就非常成功,基本上都成为酒桌上的劝酒词。

  (2)报纸。我们在《潍坊晚报》、《潍坊日报》刊登解密的通栏:贵人来了,盖头揭开,露出贵人酒,通栏有一行大字贵人来啦。

  上有对联:莫愁前程无助力,开局自有贵人来(楷体)。

  佳期寻贵人:5000块开运纯金牌等你抢(楷体)。

  每瓶酒内都放入印有”贵”、”福”、”人”3字之一的刮刮卡一张。

  每两瓶酒为一对奖组(百分百中奖无空门):

  贵+人=开运纯金牌一枚(共5000枚) (楷体)

  福+人=高挡打火机一只(50000只) (楷体)

  人+人=精美打火机一只(445000) (楷体)

  通栏下角有公证处公证的字样。

  报纸夹带DM,并印有上述内容。

  同时,还在《潍坊日报》、《潍坊晚报》上以新闻形式发布了一条消息:

  【新闻稿】标题:鲁酒惊现领头羊(楷体)。标题起激发消费者进行区域品牌联想。

  内容:最近,潍坊板桥酒业的贵人酒在山东热销,贵人现象引起酒业专家学者的极大关注,这是否意味着鲁酒板块又将崛起,我们将拭目以待。(楷体)

  此外,还同时刊登了一版软文,以正话反说的形式揭密贵人酒热销内幕。

  (3)电视台电视台滚动字幕(借助于贵人酒在京沪部分地区小范围试销的成功,以区域的属性暗示消费者):庆祝贵人酒热销京沪,预祝贵人现象研讨会在北京胜利召开。(楷体)

  (4)电台。在这个传播途径上,我们则采用反话正说的形式,并通过暗示与联想诱导消费者。具体内容如下:(以下对话部分为楷体)

  女:哎,有没有关系给我爸弄一箱贵人酒?

  男:没事我有铁哥儿们,不过这酒现在挺难弄的,你怎么谢我?要么算我孝敬老丈人的?

  (男被打的声音)

  女:美死你(边施暴拧男)!不过说正经的,这贵人酒真的挺好的,怎能调出来的?

  男:贵人酒根本不是调出来的,是错出来的。

  女:别瞎说。

  男:真的,我哥们就是调酒室的,据他讲,一天,一个调酒师因为一个实验配方的错误,反而无心调出了这钟特别好喝的酒,他也因此得了重奖。

  女:真是贵人相助哎。

  男:所以叫贵人酒,(摇头吟诗状),莫愁前程无助力,开局自有贵人来……哎哟(被拧)。

  该内容连续播出一周。

  3.2003年9月2日(第五日)

  (1)《潍坊晚纸》通栏:庆祝贵人酒热销京沪,预祝贵人现象研讨会在北京胜利召开(楷体)。(套红)。这个广告内容主要激发消费者的区域品牌联想。

  莫愁前程无助力,开局自有贵人来。(楷体)

  佳期寻贵人:在九月1日至10月1日期间潍坊5000块开运纯金牌等你抢。(楷体)

  报纸夹带(同上)。

  【新闻稿】标题:潍坊又现批条风(楷体)。(暗示)

  内容:自板桥贵人酒在潍坊成功上市以来,按高恩源董事长的说法,7天内经历地狱与天堂,原先是担心板桥系列酒能否被潍坊接受,但是突如其来的火爆又让高董喜忧参半:上市以来,不少商场酒店已脱销,但是贵人酒的特殊工艺又限定了它不可能像其他酒一样迅速生产出来。近来,通过各种渠道找高董批条的人越来越多,对此,高董无奈也无良策,因此得罪了许多老朋友。在此,高董就货源不足而不能满足大家向各位朋友道歉,并保证,实在万不得已,将减少其他市场的供应以保证潍坊的需求。(楷体)

  4.2003年9月3日(第六日)

  继续在《潍坊晚报》上刊登新闻稿软广告。

  【新闻稿】标题:潍坊现在流行喝什么? (楷体)标题起到很强的关联度(暗示)作用。

  内容:笔者近期在潍坊高档宾馆、酒店进行一系列的调查,发现在潍坊中高档酒类消费主体中,政府部门人士、企业高管、私营业主等精英人群中,消费趋势已悄悄改变。这些领风气之先的精英人士不约而同地选择了板桥贵人酒。当笔者向一位坐着本田车的中年男士询问为何选择贵人酒时,回答很简单:流行、时尚与好喝。笔者大致做了一个分析,发现,有

  47%的人士选择贵人酒的原因是时尚、好喝、不上头不口干;32%的选择贵人酒的原因是口采好,喝贵人遇贵人是极幸运的事;16%的人士选择贵人酒的原因是贵人酒的5000块金牌大奖与无空门的奖品;5%的人士选择贵人酒的原因是酒店价不过30多元,价格适中。调查结果显示,潍坊市场中高挡酒的格局已悄悄改变。(楷体)

  这种完全围绕目标群、并引起目标群极大关注的传播,第一天就引起了轰动,3部热线第一天就接到1000多个电话,这种热情一直持续到解密那天。

  因为启动的成功,在第三天,一直关心板桥集团运作的区政府马书记与高董专门设宴感谢殊力团队,期间,高董兴奋地谈起潍坊大酒店这一潍坊市的餐饮龙头,因板桥一次工作失误怠慢了对方,导致酒一直无法进入,而今竟然主动要求进贵人酒。餐桌上数位银行领导和知自己从手机、报纸得知的困扰自己多日的贵人之迷,竟然是贵人酒时,纷纷罚酒祝贺。

  直到此时,笔者知道在目标群的攻击已达到目的,一颗悬着的心才落下一半。

  5.铺货

  不仅在传播上我们颇费心思,在终端的消费触点上我们一样精心设计。体现在,三份告知卡把细节落在点上。

  首先是服务员告知卡。鉴于前期板桥酒的信用问题,我们用一日一兑的方法打消他们的顾虑。酒店的销售服务人员极其关键,但是各厂家对服务人员的奖励也越来越重,互相攀比,因此,在酒店的运作中,除了分析酒店的利益关系与截留等因素,我们同时启动三级保障程序:服务人员真情卡、领班发展为小批发商和服务人员俱乐部,完善并充分保障服务人员的生存寻求、安全需求和尊重需求,从简单的回扣到服务人员的工作保障在后期极好的调动服务人员的积极性。

  在服务员告知卡上,我们把从顾客一进门的“贵人来啦”到“请贵人入座”及用餐完毕后的贵人酒营销常用语印制到卡上,并发给服务人员。

  其次是消费者卡与老板卡。在这两种卡上也都印有奖品的多少、兑付的情况等详细的说明。

  正如所料,在9月1日,铺货一就开始,贵人酒的销量十分的火爆,在多家酒店出现了送酒的业务人员刚走没多远就要求补货的情况。9月2日,在80家铺货的酒店里共销售了326瓶。9月3日,铺货112家,销量猛增至1004瓶,另有500瓶的团购;有10多家周边的二批商主动打电话上门。9月4日,销量突破3000瓶,有21家酒店一天补了3次货,还有一家酒店一天竟然补了4次货,实际上如果不是脱货销量会更高。而且还有30%的A类店还未进入铺货,可想而知网络健全后的效果。

  产品的迅速启动让员工门欣喜若狂,热情越来越高涨,出现了板桥久违的凝聚力。

  当然还有大家更关心的事是启动市场的费用。当地不少同行认为启动费不下百万,事实上还不到9万元。现在,板桥酒业正在按既定计划扩展市场。

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