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西班牙康乐氏橄榄油淘金三招
2004-12-23 13:28 来源:《成功营销》 作者:刘杰克

  加盟连锁已逐渐发展成为今天中国市场的重要销售形态之一,因为依托大品牌,中小型的创业者或投资商往往更容易取得事业上的成功。但加盟者购买或租赁门面的费用对小资本的创业者来说仍然是一个不小的开支。另外,好的合适的店面的寻找往往也不是非常的容易。康乐氏橄榄油加盟系统在中国的推广运营同样遇到以上问题并迫使我们寻求加盟模式上的突破与创新,以最大程度满足加盟者的需要。

  西班牙康乐氏橄榄油系列产品定位于中高档市场,相应地要求专卖店的形象能与此匹配,因为不好的位置或环境将会损害这一品牌形象。但在很多地方,或是此类门店难求,或是价格高高在上,超出中小加盟者的承受限度。同时,根据我们一段时间以来所做的大量研究,加盟店铺的门面对展示产品的形象和拉动销售有着一定的帮助,但绝不是启动市场和促进销售的最重要因素。真正决定加盟店是否盈利或是否能打开市场的关键还是在于加盟商主动性销售的能力和市场策划的能力。

  依托巨大的食用油市场和国民对健康生活日趋高涨的追求,中国橄榄油行业高达81%的年度自然增长速度超过了绝大多数的传统行业,而且如果能实施得当的营销策略,这个数据将会变得更吸引人,如笔者通过针对性的营销策略而使一个地区的橄榄油产品在一个月内销售递增900%之多。同时有“液体黄金”之称的橄榄油作为食用油中的最高端产品本身是一个对人类健康有着巨大帮助的优质产品,这些因素不断吸引着越来越多的加盟者和创业者想要加入到这个行业,而作为国际著名品牌的西班牙康乐氏橄榄油当然也成为他们加入这个行业的首选。

  为创造新的加盟模式,满足加盟者渴望加盟同时减少非必要开支的愿望,康乐氏橄榄油管理总部果断对加盟体系进行了创新,以便更大地降低系统成本和提升整个加盟店系统运营的效率。康乐氏橄榄油加盟系统在开设传统加盟门店的同时,也鼓励加盟者采用在写字楼或社区住宅楼里开办展示厅的模式,这一创新的无店铺经营模式不但大幅度降低了加盟商非货物周转方面的成本,同时也因为办公,店面,仓库,居住一体化而极大方便了加盟商的管理。

  在西班牙康乐氏橄榄油金牌系列、银牌系列、铜牌系列等高中低档产品全线登陆中国市场之前,为最大程度的降低风险,我们在一个月左右的时间里用中高端的康乐氏皇家极品系列和中低端的康乐氏特纯极品系列与部分康乐氏加盟商共同进行了前期市场的有益探索,得出了相关的经验,圆满达到了预定的市场目标,大大增强了各方的信心。

  如果说品牌总体竞争战略和营销策划工作可以由总部的营销专家来负责的话,那么具体的销售工作无疑仍需要依靠加盟者自己来承担。本文将对康乐氏橄榄油加盟商在主动性销售方面的成功经历进行总结,希望能对其它的正准备创业或从事无店铺加盟销售及广大营销人士和读者有所启发。下面是我们从西班牙康乐氏橄榄油加盟体系经营实战案例中总结出来的主动性销售快速制胜市场的三大绝招:

  第一招 社区营销:挖掘潜在需求,刺激长期消费。

  橄榄油一方面是食用油中的高端产品,属于传统的食品产业,另一方面又因其具有突出的保健性能使我们能把它同时定位在保健品行业。这种双重定位为我们的营销工作注入了新的活力。我们既可通过其食品产业的主定位将其打造成为长线产品,赢得长远的利益。在阶段性的操作上,我们也能把它定位为保健品,引进一些保健品的营销模式,迅速获得销量与利润。

  在社区营销中,我们将康乐氏橄榄油定位为“来自地中海的健康食用油”,突出宣传其将在中国厨房里所带来的健康革命。针对居民社区,我们推出了以“康乐氏全民健康计划”为主题的健康科普知识宣传活动,内容涉及橄榄油的菜肴制作、产出环境、加工特点、产品特征及各种疾病防治等相关领域,并有针对性地向居民发放精美的橄榄油宣传材料,这些行动增加了产品的可接近性,同时完成了产品形象由抽象概念向具体形象的过渡,使我们的宣传变得科学、具体、可信。

  由于良好的前期规划及现场人员的亲和力,这些行动得到了广大居民的支持和欢迎。同时,在部分条件具备的社区,我们还邀请了厨师为社区居民进行现场烹饪表演,用橄榄油烹饪出各种有特色的菜肴,请居民观其色、品其香,最后再细尝其味。这些极具亲和力的体验营销的手段带来了良好的反响,引发了居民的积极购买。

  在活动的过程中,我们也锁定部分目标消费者推广“康乐氏健康俱乐部”项目,发展会员,并为其提供一定的优惠措施。这些活动充分挖掘了目标消费者的潜在需求,刺激了长期消费,同时也有利于我们掌握更多的消费者资料,不断调整促销策略,并充实到会议营销的数据库。在做社区营销时,与社区物业管理部门的关系非常重要。我们鼓励加盟商应有目的地参与到目标社区举办的猜谜游戏、趣味运动会等各种活动中,并为此类活动提供适量的奖品。这样,在宣传康乐氏橄榄油的同时,与社区物业也建立了良好的关系,以方便今后开展工作。

  第二招 会议营销:成本低,见效快。

  会议营销是一种数据库营销,它是通过收集特定消费对象的数据信息,建立数据库,然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理,并根据需求状况进行分类,确定目标消费人群,再利用联谊会、茶话会等形式邀请目标消费人群参加,进行有针对性的销售的一种营销模式。在中国市场,目前会议营销做得比较活跃的包括安利、天狮、中脉等企业。康乐氏橄榄油不仅是一种食用油,同时也是一种保健品,其所具有的独特品质可以使我们完全自由地实行切换,在做社区营销时我们将康乐氏

  橄榄油定位在食用油,在做会议营销时将其定位于保健品。从橄榄油的市场状况来看,其消费人群为中、高收入人群,中青女性居多,而这部分人群正是会议营销最佳的诉求对象,所以会议营销具有很强的针对性。同时,会议营销是运用收集到的目标消费者资料,进行有针对性的产品营销推广,这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷。与传统营销方式相比,会议营销更节约营销成本,能让产品的推广更有效率。此外,它还具有资金周转快,投入少,见效快等优点,非常适合康乐氏橄榄油加盟商进行这方面的运作。在实际运作中,我们可以把会议营销归纳为三个步骤。

  第一步:广泛搜集特定消费者数据信息,建立数据库。

  通过各种渠道收集消费者信息,建立消费者档案数据库,并对这些数据进行分析整理,将消费者进行分类,确定目标消费人群。消费者的数据信息的搜集渠道有以下几种办法,熟人、通过熟人介绍、陌生拜访和通过各种活动或广告搜集。

  第二步:会议营销的组织实施。

  确定会议的时间、地点后,针对目标消费人群发出邀请。会议营销主要以服务为主,以保健理念的宣传,免费的健康咨询以及消费者喜闻乐见的文娱活动来吸引目标人群参加;通过专家的推荐(如我们举办的北大医学博士与消费者面对面活动),以前使用康乐氏橄榄油的消费者对产品体验的现身说法以及业务员一对一的沟通来促成销售。

  第三步:跟踪服务。

  对已购买产品的客户进行售后跟踪服务及指导使用,形成良好的口碑宣传。对未购买的客户进行继续跟踪,通过一对一的沟通,消除其顾虑,最终促成销售。

  在开展会议营销时,前期的准备工作一定要充分。会后的跟踪要到位,通过一对一的沟通,消除其顾虑,最终促成销售。同时,加盟店事先应制定好相关的政策,包括折扣、积分等,甚至可以鼓励部分老顾客设立自己的专卖店,运作成功的加盟店则可成功地晋升为地区总代理。

  第三招 团体购买:增进销量,提升品牌。

  促进团体消费是康乐氏橄榄油加盟商增进销售,提升品牌的重要手段之一。针对团购的特点,加盟者需要利用自己和家人的人脉关系,并选派有经验的团购人员对潜在消费团体进行信息跟踪,建设相关的数据库。在确定了目标客户并掌握了购买决策人、购买意向等相关信息后,全力出击,通过各种渠道接触目标客户。并可通过给予客户免费送货上门、提供赠品、建立长期优惠供应关系等一系列附加服务,促使目标企事业单位和团体作为福利或礼品购买。

  加盟商注重团购业务人员的选聘和培训是团购业务成功的一个重要方面。通过培训使其熟练掌握橄榄油产品及健康方面的知识,历练与客户打交道的技巧,逐渐成长为优秀的业务人员,并能够在销售过程中运用灵活的销售手段,为加盟商赢得更多的顾客,同时提升康乐氏品牌的美誉度。

  为了增加业务人员的工作动力,加盟者还需要制定科学的激励制度。除了在平时将促销人员工资与销售量挂钩,还可在各个时间段进行评比,对胜出者进行高价值的物质及精神奖励。同时,为了提升业务人员的业务水平,我们还应定期对其销售工作进行评估。团购业务人员评估标准主要以销售数量、访问顾客的次数和增加新用户的数量为主。

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