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食品营销的六大成功法则
2004-12-02 14:39 来源:emkt 作者:中国新产品营销团

  面对快速制胜的时代,食品企业新产品营销由于“摸不准市场动向,不知道如何细分市场,如何挖掘特色卖点,如何打广告,如何抢占市场先机”等营销意识的落伍和营销手段的匮乏,使多数新产品营销丧失了市场主动权,难逃惨淡经营与夭折覆灭的可悲命运。

  事实上,在食品行业整体营销水平不高的前提下,对于新产品而言,可以引入和开创的营销手法更多,成功的机会更大。2003年非典之后的功能型饮料、食品的崛起,很大程度上就是借鉴医药保健品的营销手法。在此,[21世纪福来传播机构·中国新产品营销团]结合成功服务客户案例和多年来在各个领域的实战经验,总结出以下有中国特色的“食品行业新产品营销6大原则”。

  法则一:严谨市场调研,实现项目可行性分析

  谁都相信,“没有调查就没有发言权”,但面对产品入市踌躇不前的烦恼,许多企业还是习惯于自我判断,凭直觉与经验决策,结果往往出钱出名不出货。

  2003年,晋江某幸运饼就是很好的名证。这是一种空心贝壳外形,内置纸条,写着各式祝福或预测内容的饼干。在国外,是一种受人欢迎的节庆小礼品。按理说,这样时尚有趣的产品,肯定契合年轻人的消费心理,打开市场绝对不成问题。

   但对企业的实际考察却让人倒吸冷气。企业设备、市场经验、人员储备、可用资金、社会资源都极其匮乏。因此,我们真诚建议企业要么延缓入市;要么贴牌生产,寻找入市靠山。遗憾的是,企业并没有采纳我们的建议。不足半年,幸运饼消声匿迹,该企业不幸倒闭。这样的结局,着实让我们痛心。我们相信,如果运用科学的营销,该幸运饼必然成为决胜市场的特色产品。

  事实证明:雀巢咖啡、可口可乐、德芙巧克力等无数成功品牌在进入中国市场之前,无不花费巨额费用投入市场调研。科学调研越充分,离我们的目标市场和消费者就越近,就意味着越能节约市场投入费用。

  点评:市场可行不可行,哪个市场可行是新产品上市无法规避的问题。市场成功和失败的案例,一再证明:只有严谨细致的市场调研和项目可行性分析才能得出答案。

  法则二:细分市场,做足产品差异化工程

  消费需求的多样化、增值化、精确化、市场化,使得市场细分成为新产品入市的一块敲门砖!近年来成功的新产品营销无不是细分市场的成功。

  比如,健力宝在推出第五季和爆果汽两个全新的品牌之后,又推出茶饮料。作为继冰红茶、绿茶、红茶等一系列茶类饮品的后来者,健力宝通过细分市场,发现了巨大的空白市场——学生市场。在此基础上,健力宝采用重点式宣传推广,主抓以电玩一族为主的学生意见领袖,通过他们去带动其他目标消费者。这样一来,健力宝相当于开创了一个全新的销售领域,对渠道整合、品牌扩张带来巨大的便利。

  再比如, 2004年,中国首款分男女饮料“他+她”的提出,开创了一个全新的饮料类别市场,使中国的水饮料从此有了性别,赢得了消费者的热烈青睐。营销的历史规律证明,任何一个品类市场形成之际,意味着一个领袖品牌的诞生,做策划和销售,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。

  点评:在以市场为导向,消费者为中心的营销大环境下,新产品营销决不能完全照搬同类产品已有的营销手法,而应该对市场、消费者、竞争对手进行准确的评估;从而根据市场和消费动向,细分市场,填补市场空白,为新产品成功上市节省时间和费用!

  法则三:分清步骤,以样板策划为中心,系统完成市场开发和布局

  新产品做市场是一个系统工程。我们在实践中提炼的“样板策划、循序招商、定点爆破、全国整合”四步走新产品开发模式极具市场效应。

  第一步,集中精力组建样板市场,对全国市场提供借鉴,增强经销商经营信心。第二步,在样板策划的基础上,向外辐射,开始第一轮循序招商,扩大销售范围。第三步,在新一轮经销商中,定点爆破,重点市场重点扶持,开始积累第二轮样板经验。第四步,在定点爆破成功的基础上,新产品已经具备了全国上市的经验、信心和实力,全国整合的时机到了。

  举个值得食品行业借鉴的化妆品新品营销成功案例。可采眼贴膜自入市以来,一直销路不畅。2001年,我们建议可采以“保健品营销卖化妆品”的全新营销模式,重点培育北京样板市场。随后,可采迅速打开销售局面,从招经销商变成了挑经销商。

  同样,2004年奇多奇开味健儿果冻也是在这套系统传播模式的指引下开了个好头。这种果冻,明显区隔于喜之郎、金娃为代表的情感娱乐型果冻和以健胃消食片为代表的药用开胃品,市场前景广阔。但相对于喜之郎、健胃消食片十余年市场运作和积淀,奇多奇仍显稚嫩。因此,我们建议奇多奇从样板做起,逐步实现全国整合。目前,奇多奇在广州、浙江等6大城市极具影响的样板推广,吸引了不少经销商前往考察。现在,奇多奇已顺势进入循序招商阶段。我们和奇多奇方都坚信,按照既定策略,奇多奇一定能取得全国整合的预期效果。

  点评:这是一种“低风险高成熟、定点辐射式”的实效营销模式。它最大限度地集中优势资源,保证开发一个成熟一个,从而增强经销商跟着产品闯天下的信心,增强新产品营销的安全性。

 

  法则四:创新传播,提高传播效率。

  企业主和经销商常常感慨:我知道有一半的传播费浪费了,但我不知道浪费在哪儿。事实上,被浪费掉的大半都是营销管理,它表现为以下3大典型症状。

  第一,广告传播定位不准,影响传播效果。

  我们看到,在食品行业,不少产品定位极不确定,广告诉求变来变去,将产品营销当成了烧钱游戏。力丽就是这样被覆灭的。力丽上市之后,从“喝饮料也能喝出好身材”,到“力丽减肥饮料,来到中国”,再到“有品味不会老,喝力丽胖不了”,在不到半年时间内,力丽又推出了第四个广告语“餐前饭后喝力丽”。策划没做好,当然死路一条。

  第二,缺乏媒体研究,媒体组合不合理。

  食品行业普遍缺乏对消费者媒体接触习惯的研究。比如,电视广告让人无处可逃的同时,也让人极其厌烦。而更令人愤怒的是,很多电视广告,在不适宜的时段向不适宜的消费者播出,导致广告费用的极大浪费。因此,必须有针对性地研究和选择媒体。

  第三,终端创新

  食品消费往往冲动大于理性,终端诱惑非常复杂。因此,产品不仅做好终端建设,而且要积极拓展新的销售渠道。比如。今麦郎刚刚推出的时候,康师傅和统一等一线城市品牌几乎全面占领了商超有利终端。今麦郎及时发现社区市场的销售潜力,在城市上演了一场“农村包围城市”的精彩突围战。活生生的案例提示我们,多开发一个销售渠道、多寻找一个销售机会,提高销量便不是问题。

  点评:很多新产品营销,还不知道怎么做传播。往往是企业花重金请来明星,却不知道怎样利用,最终只能简单地往外包装上放,造成传播资源的极大浪费。这种投入与收益的失衡,大大加大了新产品营销的难度。

  法则五:整合行业资源,抢占市场先机

  新产品不能及时整合行业资源,从而丧失市场先机的例子不胜枚举。在中国企业整体实力不高的情况下,招商成为优势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。 

  举个例子,一年前,很少有人知道雅克,当时的年销售额只有3亿元。现在雅克的全年销售额已达到5亿元,其增长速度近60%。表面上,让雅克名气雀起的是它的广告,实际上,雅克的成功,更在于整合行业资源,抢夺市场先机。 

  一年前,雅克花6000万元做广告,5000万元做终端。事实上,广告不是白打的,雅克要的是乘广告之势完成全国招商,完成全国整合。据悉,雅客招商会,一天签约的金额就高达2.3亿元,并且经销商预付款达到6700万元。现在,雅克已经初步完成整合,并大有与大白兔一争高下的架势。雅克的成功,正如负责营销的副总周炜平所言:“不是我们太强,而是对手太弱。”足见,在食品行业整体营销水平不高的情况下,即使是实力不强的新产品,也能通过整合行业资源,抢夺市场先机。

  点评:对于中国90%以上的中小食品企业而言,谁能在最短的时间整合最强的资源,抢先出击,市场就是谁的。然而,对于一个企业而言,新产品做营销,往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到,招商正好可以有效组合业界资源,实现资源优化。因此,招商不仅是企业的第一次营销,而且是企业的长远发展之道。

  法则六:杂交营销:功效品牌化、品牌功效化

  中国人在普遍解决温饱问题之后,开始追求品质、营养、潮流、文化等附加价值。一句话,人们吃的更多是舒心和享受。

  娃哈哈、乐百氏、体饮、脉动、他+她饮料等各式饮料,利用独特的功能卖点,占有一席之地;雀巢咖啡、麦氏咖啡卖的是一种文化,而不是提神;清华清茶、美美减肥片、在短短2-3个月内奇迹般走红市场;联邦减肥巧克力在极短的时间内完成从新产品到知名品牌的跳跃。事实上,在这些品牌辉煌的背后,是一种实效的营销传播理念:品牌功效化,功效品牌化。

  举个例子,2003年,乐百氏推出的脉动,将定位锁定在18~35岁的都市年轻一族,为迎合这类群体年轻、自信、喜欢挑战等特点,乐百氏在“水分和维生素双补”的功效新概念支持下,赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战,展现自己最好一面”的品牌内涵,并将其品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现得淋漓尽致,从而使脉动成为国内饮料市场备受瞩目的产品之一。

  而一贯以“跟进主义”为主要策略的娃哈哈,随后也推出了电解质饮用水康有利、 “激活”等新品,并将“激活”定为今年主打品种,希望借此实现产品结构的升级。

  事实上,这种杂交势头,即使是跨国巨头也无法遏制。2004年10月20日《华尔街日报》报道,向来在功能饮料市场缺乏建树的可口可乐公司计划于明年推出Full Throttle饮料。

  点评:“品牌功效化、功效品牌化” 是食品行业一大趋势,它契合中国消费者消费心理,既解决新产品生存问题,又着眼长远,已经成为新产品实效营销传播之道。

在血雨腥风的新产品营销领域,变化是唯一的不变,以上总结的“食品行业新产品营销的6大法则”,随着新产品营销的进一步深化,会不断地扩充和变化。但我们的初衷是不变的,都是为食品行业新产品营销献计献策,降低新产品营销风险,帮助新产品企业做大做强。

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