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盘整2004年药品报媒广告5大亮点
2004-11-25 17:01 来源:emkt 作者:杜坚

  亮点1:排版风格大变

  几乎在一夜之间,报纸上超过50%的药品广告都采用了“上软下硬”的广告版式。在许多年一成不变的“大标题+大幅面文字”的平庸之后,各家厂商的平面设计人员都接到了同样的指令:向银离子2000学习!以武汉某都市报为例,2004年11月15日共刊发8个药品半版广告,有5个都是同样的风格:上面约1/4版是软文,标题八卦,排版与报纸征文完全一样;下面才是硬广告,各想各的心思。

  《一无二点评》没人看的广告绝对不是好广告。“上软下硬”的最大好处就是有人看,并且有很多人看,比一个耸人听闻的大标题强多了。不过这种排版对策划人员也提出了更高的要求:软文只是鱼饵,过来碰的消费者固然多,可是否连着鱼钩一起吞下去就是另外一回事了。

  亮点2:品类冷门迭爆

  如果回到3个月前,谁也不会想到呼吸消化类产品会坐上今年秋冬季的头把交椅,甚至把补肾壮阳、风湿骨病、肝药都甩在了身后。今年OTC市场的一大奇观就是冷门迭爆,呼吸、增高、抗衰老等原来的二线市场大有冲锋陷阵之势,许多新生品类成为市场热点。

  一无二点评》更新换代是不可避免的市场规律,但新的市场不仅孕育着新的财富,也同样孕育着新的风险。经销商选择冷门产品时一定要注意,一是要看厂家提供的营销方案是否完整、缜密,二是要做好市场调查,不能头脑发热。

  亮点3:文字大幅缩水

  统计数据表明,2002年一篇半版报媒的平均字数是2562字,主流字体是6~7号字;到2004年11月则降为1445字,主流字体是8号字,“缩水”约40%。

  一无二点评》文字缩水、字号变大是消费者生活节奏普遍加快的结果,便于阅读自然会增加阅读人数。不过这也带来了一大矛盾:看的人多了,能说清楚的卖点却随着字数的减少而减少,对策划文案的要求越来越高了。

  亮点4:促销力度加大

  许多厂商感慨:以前是市场启动了再做促销,现在是不做促销市场就启动不了。2004年10月11日,武汉某都市报刊登1/4版以上药品报媒11篇,其中免费试用1个,无效退款2个,买大盒赠小盒4个,卖药赠相关产品(如膏贴、外用药等)2个,买药赠手机1个,只有1个没有任何促销内容。

  一无二点评》今年以前,促销一般就是变相降价,或者属于买温补送速效之类;今年以来普遍的现象是力度加大、时机提前、花样翻新。有没有更具创意的促销方案?我们拭目以待!

  亮点5:另类报媒走俏

  药品报媒有一点似乎是一成不变的:大标题+小文字,图片极少,大不了放个包装盒或者明星专家、活动现场的小照片。今年以来,不少另类报媒现身各大媒体,比如木竭的《8千万人骨里插刀》和哈佛代高乐的朱军系列等等,都有大幅图片跃然纸上,还受到了不少经销商和消费者的追捧。

  一无二点评》这是个好现象,说明中国的药品营销已经度过了初级阶段,开始向个性化、品牌化方向发展,不再是简单的文字堆砌。不过药品毕竟是药品,另类不是广告人的简单创意,如何真正打动消费者,是一个永远也不会过时的话题。

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