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回望十年中国医药保健品报纸广告
2004-11-19 11:27 来源:emkt 作者:陈成

  弹指一挥间,已经见证了中国医药保健品广告10年。从1994年开始到2004年,这是一个多么漫长又多么短暂的历程。我从一个刚出学校的学生已经成为一个孩子的爸爸,这中间的曲折和故事怎能一言而尽,就象中国医药保健品的报媒广告,这中间的故事怎能不回忆和评述。

  我认为中国这10年的医药保健品广告,主要有如下几个精彩片段特别值得回味和留恋:

  一、1993—1995年,太阳神视觉VI报媒,乱花占“欲”迷人眼;

  二、1996—1997年,春天的招商圈钱广告系列,“圈钱天下”自有招;

  三、1998—2000年,脑白金的软文天下功略,“太极神功”惊四座;

  四、1999—2002年,速立特的活动系列,“八方财聚”立奇功;

  五、2002年—2003年,肠清茶的整版风暴系列,“一纸风行”货卖贵;

  六、2003年—2004年,张大宁的专家系列,“权威推介”震耳馈;

  七、2004年—2005年,银离子的故事系列,引人入胜钱自“抛”;

  八、2005年—   智环王教育系列,教育营销“赚”中国。

  1993—1995年,太阳神视觉VI报媒,乱花占“欲”迷人眼。

  依稀还记得,电视里,具体哪个台不记得了,太阳神的广告让我印象深刻。大气、磅礴、咆哮、有力,“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,这是其中的广告词,当电视里一个巨大的太阳神标志拉起来后,广告歌谣同时响起,然后是太阳神的LOGO切入,定格。当时我读高中,在高考的前几天,爸爸给我从别人手中高价购进2盒太阳神,我虔诚地按照说明书,一一喝掉。我所在的乡村,离县城200里,离乡镇50里,离村公所20里。进山后要走200里,但我那时就喝了太阳神,象喝的是玉皇大帝的“琼浆玉液”一样虔诚。现在回过头来想:一是爸妈不容易;二是太阳神确实给了我们某种神秘的色彩,我的父亲象图腾一样崇拜它。

  后面看到的太阳神广告基本就保留了我的这种感觉。很现代的版面,字很少,精美,大气,有神。给我的感觉就是越来越崇拜,越来越觉得这个企业很了不起。这时候我已经上大学,和人探讨太阳神,感觉是一个很了不起的VI作品,而且VI这个概念已经盛行,大学里不管是什么专业,都来学习做VI设计,对这个方面专研的人也越来越多。

  太阳神的报媒广告,和现在的汽车和地产广告一样,很精美的设计,概念味十足。确实很迷人,很吃香,但是有一点:就是我高中以后再也没有喝过太阳神,一是爸妈再也不会给我买了,因为高考只有一次;另外就是我们实在寻找不出我们为什么要买它的理由——我们崇拜它——但是我们确实没有理由买它喝。

  不管我们买不买,太阳神的产品还是越来越卖得好,广告还是那么的VI味十足,我们还是继续崇拜它。现在看来,太阳神的报媒广告本身并不卖货,因为他的报纸广告并没有给我们买它的任何一点理由。

  卖货的是他那种电视广告、报纸广告、以及公关宣传交叉在一起给人的感觉,是什么感觉呢?拿个成语形容吧——乱花占“欲”迷人眼,购买它的人都是被他那迷人的样子“迷住”了眼睛,“迷失”在自己的欲望里。后来,各种新闻报道对保健品的副面效应越来越多,太阳神的形象一旦“迷”不住人的眼睛了,它的销售也就一泻千里了。当然这是后话。  

  1996—1997年,春天的招商圈钱广告系列,招商“圈钱”自有招

  很多人都会觉得奇怪,为什么到了1996年,1997年没有谈到红桃K、三株、昂立一号等这些保健品当时的风云人物,而是拿春天这样一个在资本运做上成功,在医药产品营销上做得很失败的一个典范来说事。

  在这里,我要申明如下两点:一是红桃K、三株确实是中国医药保健品营销的开山鼻祖,但是他们当时在报纸的投入上基础不具备什么特色,这也是事实。他们的成功来源于三大法宝:发小报、刷墙贴、做公交车贴;二是春天虽然做的不是卖药的广告,是寻找经销商的广告,但是他们的报纸广告的在中国医药保健品的营销史上确实留下了光辉的一笔。甚至现在很多医药保健品行业的招商广告还在模仿他们,是一代升级版;二代升级版,如此而已。

  春天的医药招商广告都有一个大概念:春天模式;

  春天医药招商都有一个大利益诉求:3万赚30万元;(现在看来是吹牛);

  春天医药招商都有一个目标定位:寻找那些寻找项目的外行人士介入医药行业;

  春天医药招商都有一个让你放心的“定心丸”:依葫芦划瓢,傻子也能赚大钱,零风险投资等煽动的话。(当然,介入以后发现既不是零风险,也不是傻子就能赚大钱)

  春天招商广告创造了中国医药产品两个最:

  1、广告投入与产出之最:在春天模式颠峰的1997年,投入仅仅就是《参考消息》、《中国青年报》、《中国经营报》等寥寥数种媒体,一个月招商回款达到700—800万元,这种投入产出叫后面所有的医药经营企业难望其项背。

  2、广告版面之小和效果之好之最:春天招商的广告,仅仅就是一个豆腐块大小的文字,上面几个创意图片,必不可少的有如下几个部分:上面一个人抱着大电话,下面写:一个电话;上面一个人抱着一大堆钱,下面写着傻子也可赚大钱;上面一大堆金灿灿的黄金或者漫天飞舞的钞票,下面写发财了,怎么用?!很少的文字,很蛊惑人心的文字造成震撼人心的力量,精挑细选的图片造成了极强的视觉冲击力。结果是打电话的人特别多,1个广告下去甚至接到上1000个电话,创造了广告效果与版面之间强烈的对比。

  严格来说,春天的成功不是产品经营的成功,而是资本经营和广告策略的成功。因为这么多年来产品的退货率一直居高不下;二是在行业内的口碑越来越差。但是不管怎么说,当时他们这种报媒投放策略的成功无疑是行业内的典范,这种奇迹也只有春天才能创造,值得我们好好去研究和学习。  

  1998—2000年,脑白金的软文天下功略,“太极神功”惊四座

  到了1998年,喧嚣的市场一直不能平静。在此其中,有很多产品也取得了辉煌的销售,其中的典型就是鸿毛药酒。但是对于报纸广告这一块来说,鸿毛药酒也不能算是非常具有典型的代表,这其中依靠报纸广告起家,在1998年—2000年最具特色的报纸广告应该属于脑白金的软文功略。

  脑白金介入市场的软文攻略现在看来仍然让人津津乐道。“两颗生物原子弹”、“中国有了脑白金”、“美国人的疯狂”,还拿脑白金与克隆技术相比,以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等,抓住热点事件,宣传脑白金的神秘特点。

  脑白金在销售炒作上也很有一套:

  请看脑白金的一封致歉信:“对不起!钟爱脑白金的市民,我们决不让失误延续”: 

  “在脑白金进入上海市场的半年之际,为回报广大市民的关心和支持,我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送,万人咨询’的活动”; 

  “由于低估了市民对脑白金的热忱,面对数以万计市民的现场,我们仅有的40余名维护次序人员手足无措,加之烈日的蒸烤,最终导致现场失控,护栏挤倒,保安冲散,十余人挤丢鞋子,用于赠送的脑白金被哄抢,甚至出现近十人受伤(皮外伤)的悲剧……” 

  是的,脑白金的软文攻略不是不能模仿。其实在脑白金之前就有人做这样的软文攻略,在脑白金之后也有人做。但是脑白金有两个地方是其他产品不能超越的:

  其一:在脑白金之前的产品没有把脑白金把软文攻略做到了极致,凡是做到了极致的东西,才可能由量变产生质变。脑白金的软文攻略在全国第一个掀起,而且投入之大,数量之多,没有其他产品可以相提并论;

  其二:其后模仿脑白金策略也不可能达到这个高度,有句俗话说得好:第一个做的是天才;第二个是人才;第三个做的就是蠢材了。后面模仿脑白金的软文攻略的其他产品至少有几个方面的忧虑。首先是时期不一样了,以前按照脑白金的策略销售能做起来,相同的策略后面做的产品不一定能起来;然后是投入水平和投放数量不能够达到脑白金投放的水平,脑白金的领导者史玉柱虽然经营巨人集团失败了,但是“瘦死的骆驼比马大”,史玉柱调动资金的能力和广告投入的魄力是一般的产品经营者所不能比的。

  通过软文的炒做入市,再加上后面“恶俗”电视广告的跟进,脑白金赚进了不少钱。脑白金的软文攻略,就象中国武术里的太极神功一样,看起来柔和,但是一但发力,却摧枯拉朽,势不可挡。

  1999—2002年,速立特的活动系列,“八方聚财”立奇功

  在脑白金之后,报纸广告里有什么产品做得最红火,我看是速立特的活动系列报媒广告。这时候有人会反对,认为速立特最成功的应该是电视广告里把乙肝病毒拖出来杀死这个镜头最震撼人心。

  但是我客观地来说:速立特营销最大的成功是来源于他的活动,每次速立特的活动销售额都上百万元,这在当时很多做医药保健品行业的人士看来,简直就是个奇迹。营销上的成功来源于完善的策划,速立特活动策划的亮点就是它的报媒。

  一、每个报媒都是一个大型活动“通知”。速立特的报媒上活动的时间、地点、活动内容都阐述得非常详细,相当于每个报媒都是一个成型的告示和通知,让老消费者看到,也让新消费者来尝试。这种以大规模报纸广告来进行活动通知的报媒,开创了报纸广告为促销活动服务的先河。

  二、每个报媒都是一个促销的宣传“页”。速立特的报媒上把活动优惠的程度讲得一清二楚,比如说买三赠一,买七赠三、买十赠四等等,让消费购买得到最大程度的优惠。

  三、开创了用中华医学会来阐述活动权威的先河。速立特整合了权威的上游资源中华医学会,利用医学会发函的形式来说明这样的促销活动具有合法、权威的色彩。而且我们可以看到每次报媒广告都盖了一个医学会的“红章”。这样的广告宣传,真是充分展示了中国特色。

  四、找到了“权威”来说话。速立特最早利用名医来做广告,建立起专家的知名度来推荐产品,使得产品看起来更加权威。速立特每一个广告都有“专用”的权威专家——胡翔鹄的形象。这个人的形象让速立特产品形象真正落了地——就如这个专家胡翔鹄。

  速立特通过报媒的策划真正让速立特的活动搞得如火如荼,十分兴旺,速立特报纸广告为速立特八方聚财立奇功,成为中国医药保健品业策划中的又一个奇迹。

  2002年—2003年,肠清茶的整版风暴系列,“一纸风行”货卖贵

  肠清茶不贵,才29.8元/盒,但到后面听说要涨价卖,因为很多药店卖断了货。而且自己觉得成本太高,卖二十多钱划不来,于是就想涨价。当然,它的涨价是有原因的,那就是因为它实在是卖得太好了。

  肠清茶卖得太好是因为它在医药保健品营销上,特别是在报纸广告上又有一个创新,这个创新而且是很多企业或者人模仿不了的,那就是肠清茶以单价29.8元/盒的定价,竟然在很多地方媒体上打整版广告。后面打整版广告的产品当然也不少,但是效果却再也没有它当时打整版的效果好,包括它自己在内。

  严格来说,肠清茶的创新仅仅是它报纸广告刊登形式的创新,但是就是这样一点小小的创新,使肠清茶获得了巨大的成功。肠清茶的广告创造了中国医药保健品营销史上两个之最:

  1、 版面之大与产品定价之小(20多块钱)的比较之最;

  2、 投放频率以及投放规格之最。肠清茶在湖北,一个星期投放2个整版甚至3个整版。

  投放频率之高,规格之大叫所有的经销商和厂家惊叹。

  当然话也得说回来,其实肠清茶的报纸文案水平还是相当高的。我们看到了赤裸裸的恐赫,肠子不洗带来的后果;看到了惊心动魄,不洗肠子是多么肮脏恐怖;看到了极具渲染力的结果,洗了肠子如何如何……很直白的文字,很感性的宣传,令爱美的女士蠢蠢欲动。

   肠清茶投放平面广告媒体的效果是好的,我当时在湖北地区看到的情况是:一个省级市场回款达到300万元,高峰时期甚至达到500万元。

  肠清茶的成功可以用一纸风行货卖贵来形容,就是那一张说大也不大,说小也不小的报纸,一个整版,被肠清茶当成红桃K、三株当年的小报一样来发放,这种成功需要魄力和胆量。按照秦池当年的说法来套:那就是肠清茶每3天开进报社一辆富康988,开出一辆奔驰350。

  2003年—2004年,张大宁的专家推介系列,推介权威震耳馈

  肠清茶后面的医药营销界,大家都在期待着什么。也许是一种作为营销人心底里的那种默契,大家都默默地注视着2003年。

  张大宁来了。一个人的出现,宣告了一个新的医药保健品炒做时代的到来——补肾壮阳时代。

  张大宁的宣传有三个特点:

  1、很匪气。也许是为了打造张大宁补肾壮阳这样产品形象的需要,张大宁的头像看起来牛气,霸气、精神,正好符合补肾壮阳这个群体的形象。

  2、很权威。张大宁这个人的诉求和宣传极具权威色彩,既是什么又是什么,既上星(张大宁星)、又上岛(台湾岛);既有补肾壮阳的中国功夫又有极具渲染力的养生之道。

  3、很煽情。张大宁5天激活你的肾,话是从老中医这样的一个角度说出来,从权威上压倒你,从感情煽动你,从机理上恐吓你,从而达到要你买的效果。虽然后来人也极力想模仿张大宁的做法,但是由于张大宁这个产品的策划实在是整合得太好,怎么模仿都达不到张大宁这个产品的高度了。

   张大宁这个产品的策划有几点别人无法模仿:

  1、张大宁这个人的权威性和硬资源。张大宁确实是一个了不起的人物。无论从政治上,中医理论上、社会影响力上都过硬。

  2、张大宁策划的整合力度上。张大宁是产品名、产品的发明人、“性命双修”理论的创始人、广告的形象代言人,把张大宁这个形象高度整合到一个产品上,整合到每一篇报纸广告上,张大宁策划的整合力度无人能模仿。

  张大宁的报媒广告能够整合到如此“合力”的地步,导致张大宁这个产品销售的飙升,俗话说“拿根鸡毛当令箭”,能拿一个人当“令箭”,而且这个人起到了“三军统帅”的作用唯有“张大宁”,真正让人眼前一亮。

  看样子,把“专家牌”打到极致的产品也是产品成功的方式之一。

  2004年—2005年,银离子的故事系列,引人入胜钱自“抛”

  银离子,“不声不响”地从鼻炎的高发季节冒出来了,从大大小小的报纸上。看他们的广告是因为他们广告独特的形式。上面是软文,下面是硬广告。这种模式很少有人有,以前没有看到过,不过当看到的时候谁都觉得好,于是一地跟风,跟了之后,已经就不新奇了。

  银离子的广告有如下几个特色,开创了医药保健品报媒广告软硬结合新时代。

  1、 排版完全象报纸新闻。银离子上面的软文猛一看不象广告,象报社采访的新闻,这要求排版人员有点技巧。

  2、 文字很有新闻性。一般都是一些近来发生的一些事情作为由头,看起来有点社会意义。

  3、 文字很有可读性。一般的文章故事情节离奇古怪,有点八卦,可读性很强。

  4、 文字都有一个主题。一般都是为了下面的硬广告做铺垫,不是为了单纯软而软。是为了阐述产品的各个特色部分而展开论述。

  5、 软文和硬广告结合得非常好,一般软文动,硬广告不动。长期就是一个概念:银离子,鼻炎、咽炎,一喷两消。诉求点非常明晰。

   银离子的报纸广告不象脑白金一样,单纯软而软,当时产生不了销售;也不象硬广告一样,单纯硬而硬,只能抓住显在客户,不能抓住潜在客户,增长销量。软硬结合,既能抓住碗里(抓住已经有消费意象的客户)又能望到锅里(抓住潜在客户),广告效果当然不错。

  银离子的广告向我们也昭示了这样的一个真理:只要有创新,就会有突破;只要做到第一,就会发生质变。

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