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如何处理广告创造中的民族情感
2004-11-02 10:56 来源: 作者:李光斗

  从盛年到初秋,从丰田到立邦漆,这两个品牌在中国都先后遭遇了广告创意陷阱。随着丰田与立邦漆对二则“问题广告”的迅速修正与道歉,事态也会逐渐平息下来。然而对于企业和广告业内人员来说,从中总结经验,吸取教训,才是问题的关键。先抛开导致这二则广告失败的民族情感不说,丰田与立邦漆的老板今年的一个心得恐怕就是“我知道我的广告费一半浪费在哪里呢。”

  在企业的市场营销中,广告作为最重要的信息传播与促销手段,占企业营销总开支的大部分。广告的浪费是企业最大的浪费。而立邦漆一则创意独特的“龙篇”广告作品,非但带不来促销的收获,反而对立邦漆在中国长久的品牌资产积累带来损害。今年,立邦漆肯定知道了自己的一部分广告费浪费在这条广告上了。

  广告是艺术的行销,更是说服的艺术

  马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的,名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。广告来源于产品,但又要高于产品。

  但广告的本质不是艺术,在传播制胜的时代,广告是一种特殊的大众传播信息,是惟一具有强烈鲜明的说服策略,广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。

  既然广告是为了与消费者沟通,就必须理解重视消费者的感受,消费者的感受不仅仅在于对于产品的认识,也在于对品牌人文与社会价值的认同。自弹自唱式的广告必然行之不远。

  无独有偶,今年9月,长沙一家啤酒品牌推出“屈原广告”,大致内容是,屈原悲闷地站在江边,一边口里念着“路漫漫起修远兮,吾将上下而求索”,一边摆出要投江的架势。就在这时候,坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说,“人都死了,你还能求索啥?”结果屈原一扫愁容,与这位现代年轻人席地而坐,开怀畅饮该品牌啤酒。

  无厘头也是广告幽默的一种表现形式,但这则广告却幽默错了对象。屈原这位伟大的爱国主义诗人,其爱祖国爱人民、坚持真理、宁死不屈的人格魅力早已沉淀为我国民族精神的一部分,更是中华民族传统美德的一种寄托与化身。

  与其说这则创意之误,不如说创意出如此广告,根本就无创意。有的只是哗众取宠的浮浅。拿屈原开涮,也就是拿民族美德开涮,更是在亵渎消费者的情感。广告尚且如此,其产品又如何能在消费者心目中树立起美誉度。

  创意人员必须厚积薄发,不能只为创意而创意,更应完善自身的知识结构

  广告是一种文化,是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现,但作为当代文化整体中的一部分,必然有其民族性和融合性的特征。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响,在中国,这一点更应得到理解与尊重。

  在中国人潜意识中,传统的龙凤、石狮,长城、故宫都有其厚重的符号象征意义。漠视这种民族情感,都会破坏与中华民族沟通的基点。

  如果广告创意人员只重视的创作灵感,缺乏较全面的人文和社会知识。往往会天马行空,反而误导广告主,最终损害广告的利益。

  据媒体报道:该广告的创意单位李奥贝纳中国总公司有关人士说,公司的创意队伍全是中国人,为立邦漆提供此创意展示,是公司在媒体上为了推广自身形象而发表的,仅仅是一个创意概念的交流,从来没有在任何主流媒体上作为广告发布过,将来也不会发布。对此创意展示,立邦漆客户对此并不知情。同时,立邦漆对此创意展现意料外的广泛公开,深表遗憾。

  可见这一则广告是“飞机稿”,创意人员对自认为创意非凡的广告未被客户采纳而耿耿于怀。逆反与炫耀的心理,促使创意人员忘记了广告其实是行销手段的一部分,只不过借助了艺术的手段。广告的服务对象是广告主和消费者,而绝不是自己用来孤芳自赏的纯艺术。

  中国正在和平崛起,国人的大国心态应该更加成熟

  立邦漆广告事件发生后,网上骂声一片。由于长久以来,日本一部分势力总在伤害国人感情,加上创意人员的无知,这则广告激起强烈不满,也在情理之中。但如果就此断定创意人员对民族尊严怀有恶意,或者出于商业目的,刻意迎合日本客户的不良意图,是民族败类,则有些上纲上线。

  民族情感是每一个中国人所必须珍视的,但中国正在和平崛起,国人的大国心态应该更加成熟,对于文化的融合与吸引也是我们更加自信的表现。

  同时我们与希望,更多的创意人员与国际品牌加强对民族历史和文化的总体把握,加深对时代的深刻理解。创造出更多如“车到山前必有路,有路必有丰田车”这样冲破国家和民族界限的广告语,而不是引起众怒的“霸道”、“戏龙”那样缺乏文化底蕴的广告。

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