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关于一种新的规范形成的断想
2004-02-24 15:52 来源:中国农资营销网

以企业而言,市场研究投入量与营业额之比与经营成本和市场发展力度直接相关。

  透过10年市场研究的从业经验,我不无惊讶地发现一些有意思的现象:成功合作的客户公司的业务人员通常具有这样的特点——有公司E-MAIL 地址,懂不错的英文,会使用POWERPOINT 软件,曾经受派接受某些费用不菲的专业培训,海外深造或者毕业于国内名校;但是有另外一些特点的商业业务人员很少能成为业务合作伙伴,至少不能成为长期合作者——爱随便抽烟,讲究吃喝,名片上布满了各种头衔,爱以“同志”称呼或者KARAOKE行家。
    从这种现象中可以抽象出一些什么样的意涵?比如随便抽烟。我们很有过一些来自于鼎鼎有名公司的业务代表,他会罔顾你明示的禁烟标志而吞云吐雾,实际上与他们达成合作的机率会极低。 我在估计这样的一种可能性:一个个人如果他的行为会不顾忌周围个人的感受,那么他所代表的商业机构很有可能无视他所服务的消费者或者用户群体的感受。反之,电子邮箱、其他语言、展示用的软件、远程教育等代表的是对于自身以外信息沟通的敏感程度与获得能力,它们与市场研究属于同一个逻辑范畴。
    一些个人与组织接受某种行为模式,另一些接受其他的行为模式。我们不必狭隘地从个人的品行与能力找原因。事实上它所反映的是我们所属的行为约制体系不同,它反映的是在我们的职业行为体系中有关权威、信息价值、决策规则、行为质量评估标准和行为目标的重大差异。在市场竞争中,自我为核心的或者注重特权因素的,更动缓慢与反应迟滞的,非商业性取向的,与以服务对象为核心的,注重更新周期的,重视商业文化的内在要求的组织,在市场中的表现差异,尤其在两者直接竞争中的结果,是十分明显的。因此,市场研究的使用与否并非只是对于一种决策辅助工具的掌握与否的问题,更重要的,它是显示企业组织的行为约制体系的基本标志之一。检查一个公司使用于市场研究、员工专业培训、软件更新的预算量与变化,可以发现其与企业决策成败系数之间的必然联系。一个投资者,一个寻找商业战略伙伴者,一个研究工商经济现象的专家,大可把市场研究的投入与否与投入量,作为衡量一个经济体决策质量的标志。以国家而言,整体市场研究投入量与GDP之比表明GDP中水份的多少与有效产出的比重;以企业而言,市场研究投入量与营业额之比与经营成本和市场发展力度直接相关。在经济全球化的过程中,也许这种行为模式之间普遍存在的差距才是真正令人担忧的——我们将会发现我们所报告的经济发展数字与另一种商业行为模式所报告的数字反映的是不同的品质内涵;我们越来越难于维持哪怕是表面上的乐观数字,如果我们不能改观我们的行为模式。根据中国市场研究协会在1999年、2000年进行的行业调查结果推算,中国市场研究业的总营业收入之仅相当于部分东欧国家单个国家的营业收入。以中美两国进行比较,中美GDP之比约为1:8,而市场研究总投入之比约为1:45。如以市场研究投入作为经济市场化与决策理性化指标,则中国经济体在这两个指标上所显示的实际水平远远低于任何其他指标所提供的评估结果(1999年中国内地市场研究业的总营业额估计约为 1.33亿美元, 约占世界市场的1%,相当于日本市场研究业1999年总营业额的12.5%,美国的2.4%和欧洲的2.1%)。
附表 亚洲市场研究业总值与人均水平的预测

国家与地区

1997

美元:百万

1998

美元:百万

2007

美元:百万

人均支出(美元)

1996

2007

中国

50

62

180

< 0.1

< 0.1

中国香港*

35

35

70*

5.0

11.6

印度

35

42

126

< 0.1

0.1

印度尼西亚

20

12

36

0.1

0.2

韩国

70

60

180

1.5

3.9

马来西亚

25

25

75

0.9

3.6

菲律宾

24

25

75

0.3

1.0

新加坡*

26

22

44*

7.3

14.6

中国台湾

40

44

132

1.6

6.3

泰国

28

20

60

0.4

1.0

越南

7

8

21

< 0.1

0.3

    资料来源:约翰·史沫斯瓦特和亨瑞·华纳德,1998年11月ESOMAR第二届亚太市场调查业会议论文集。
  所幸的是,最近几年中中国市场研究的发展速度保持了世界范围内的高水平,在过去的两年中,虽然不再有前几年100%以上的年增长水平,但现有增长水平依然在世界上保持着数一数二的地位(世界市场研究业市场近年来以每年6~9%的比例稳步增长,2000年为8.3%,而我国内地市场研究业的市场1999年比1998年估计增长了24.3%,2000年比1999年增长了58%)。这一发展速度表明了经济改革力度的具体效果,也表明新的企业行为模式正在快速地成长中。个人与组织的社会行为模式的形成通常经历三个阶段:行为发起;行为推广;行为规范化。在中国,市场研究作为一种行为的发起最早源于有别于计划经济手段的新的市场发展方法——民间商业投资、广告、跨国经营体系在中国的使用以及监控这些行为质量的需要。引入市场研究方法的先锋是一些三资企业的市场营销人员、国际广告机构和学术统计研究。但是真正的广泛地说服工商业者、展示服务价值、消除从业乱象、提升业务信用的工作则是由一批包括中外资在内的专业市场研究和民意调查机构共同努力而实现的。这支主要由青年知识分子组成的行业队伍,用较短的时间实现了对于包括政府、商业机构、学术阵地、新闻媒体的较大范围的社会动员。一个非常重要的行业行动能力的表现,就是组成了一个几乎完全属于行业自觉行动的、有威信的、具有较强的自我约制与业务集体提升能力的全国性行业协会。但是形成规范的阶段还只是处在初期,以三资企业与部分民营化企业(包括部分上市企业)为一个部分,市场研究成为其商业决策行为中的辅助性服务惯例与标准化的行为流程;同时以政策研究和部分国有企业(尤其是部分垄断性经营机构)为另一部分,市场研究依然不能成为常规的企业需要,虽然其经营困境越来越明显,而传统的救济方法越来越无效。善意地说,这类机构依然依赖领导者个体经验、短期措施、日渐减少的特权机会和带有浪漫色彩的赌博型行动方式,尽管本钱已越来越少。
    在商业模式更新的同时,服务于商业的服务行业本身也面临着更新行为规范的必要。对于中国的市场研究来说,配合服务对象行业发展的最重要的变革,是超越中国传统经院研究的农业化(个人化、封闭式、小范围、低流通性)、附属性、低效率和非应用化取向,真正发展成为具有独立研究能力、团队协作、具备服务效能、面对实际问题的工业化研究方式——标准化、高效率、群体作业、可验证性、快速纠偏能力和批量服务能力。与国际客户的要求以及欧美国家本地市场对于市场研究的需求特点比较,在中国基于客户认知水准与市场研究结果利用能力有限的实际,提供数据与其他研究结果的直接利用服务的策略型市场研究,具有十分重要的价值,而这一点是许多以市场研究方法起家的专业服务机构力有不逮的领域。在这个意义上,无论是容纳了大量知识分子的传统学术机构与大量小作坊式作业的微型商业服务机构都已不足以满足这一要求。

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